Wie met pek omgaat…

…wordt ermee besmet. Deze tegeltjeswijsheid overkomt Rico Verhoeven na zijn promotiefilmpje voor NOC/NSF met VVD-lijsttrekker Dilan Yesilgüz…Begrijp me goed: de VVD is geen pek. En Dilan Yesilgüz al helemaal niet. Maar het is van de betrokken partijen een nogal ongelukkig gekozen combinatie om deze in verkiezingstijd zo met het volk te delen. De lijsttrekkers van politieke partijen zijn dagelijks veel nadrukkelijker in beeld dan de sporters met wie ze de NOC/NSF-boodschap verkondigen. Dat Rico Verhoeven onbedoeld met een VVD-voorkeur wordt geassocieerd is dan even logisch als dat hij bij een belangrijke benefietwedstrijd van Ajax de aftrap zou verrichten en dan voor ‘ajacied’ wordt uitgemaakt. En hoewel zowel Rico als de NOC/NSF zich veel moeite getroosten om elke verbintenis tussen de kickboks-wereldkampioen en de liberalen te weerleggen (Dilan hield gniffelend haar mond) is de toon wel gezet.

If you think it’s expensive to hire a pro for the job…

…wait and see what happens if you hire an amateur. Aldus een quote van de wereldberoemd geworden oliebrandenblusser Paul ‘Red’ Adair. Hij bluste mammoettankers en olieplatformen die niemand anders uit kreeg. Vroeg daarvoor bedragen waarvan de opdrachtgevers spontaan in de hens vlogen…. 

Wat is je image? En wat is je identiteit?  Onder het eerste versta ik hier de gewenste beeldvorming van jezelf onder je doelgroep, terwijl het laatste staat voor de huidige beeldvorming bij je doelgroep. Het transformeren van die beeldvorming van image naar identiteit is een traject dat je heel voorzichtig, consequent en consistent moet hanteren. Daarvoor is specialistische kennis van beeldvorming en van de werking van media-communicatie nodig. Daarom verbaas ik me erover dat én het NOC/NSF zich die associatie van i.c. de VVD en Verhoeven onvoldoende heeft gerealiseerd én dat Rico Verhoeven met zijn statuur kennelijk geen media-adviseur in heeft gehuurd. Deze had hem hiervoor kunnen waarschuwen. Zéker als hij met Rico afspraken had gemaakt omtrent de huidige en gewenste beeldvorming en de strategische en tactische weg die daarheen hoort te leiden.

Die dingen vormen de ‘maatlat’, waarlangs elk optreden, elke uiting, elke gelegenheid, vooraf kan worden gelegd en op waarde kan worden beoordeeld. Er zijn veel succesvolle voorbeelden van sportlui die de invulling van hun identiteit samen met experts hebben vastgelegd en daarnaar consequent en consistent handelen. Voetbal-icoon David Beckham is zo’n voorbeeld. Autosport-icoon Jackie Stewart wist dit in de jaren ’60 en ’70 al, toen marketing nog in de kinderschoenen stond. Zijn evenknie Lewis Hamilton besteedt veel aandacht aan de beeldvorming rond hem als coureur én als mens. Je voetbalt of racet immers niet voor eeuwig.

En natuurlijk: net als ‘Red’ Adair kosten media-experts geld. Bijstellen van beeldvorming ook, en wel een veelvoud van wat een goeie communicatie-expert je kost. Dat geldt ook voor het optuigen van marketing- en communicatie-afdelingen door bedrijven. Je hebt meer aan mensen die de aansturing, bijsturing en coördinatie goed ter hand nemen dan een heel leger mensen dat ook uitvoert. Nog los van de ‘bedrijfsblindheid’, die zelfs bij de beste mensen kan ontstaan. Externe adviseurs houden je wakker en zijn uit dien hoofde al onbetaalbaar. Net zoals een wegenbouwer, die jou een veel strakker wegdek en schone handen oplevert dan dat je zelf de pek-emmers en -zwabbers ter hand neemt.

Voor wie schone handen wil houden: https://www.nu.nl/sport-overig/6288642/rico-verhoeven-baalt-van-kickboksvideo-met-yesilgoz-nocnsf-betreurt-kwestie.html