Afgelopen week werd bekend dat luxe vrijbuiter-motorenfabrikant Harley-Davidson (ook wel liefkozend HOG genoemd) kampt met tegenvallende verkopen: https://www.nu.nl/economie/6344874/harley-davidson-verkoopt-minder-motoren-vanwege-onzekere-markt.html
Een dat terwijl luxe-sportautomerk Ferrari zijn resultaten in m.n. de US zag stijgen: https://www.nu.nl/economie/6344750/amerikanen-kopen-ondanks-dreigende-importheffingen-steeds-meer-ferraris.html
HOG wijt de dalende verkopen aan de situatie dat zijn potentiële berijders minder geld zouden hebben of aan minder geld kunnen komen door duurdere leningen. De Italianen uit Maranello geven juist aan dat de positieve resultaten vooral komen door de gestegen verkoop van de duurdere modellen en door de grote vraag naar individuele optiepakketten (die financieel zeer lucratief zijn).
Kan HOG leren van Ferrari? Of juist van zichzelf.
Leren van het verleden.
Uit het niet meer helemaal up-to-date zijnde, maar wel lezenswaardige boek ‘Amerika van A tot Z’ van Paul Brill en Janny Groen kun je opmaken dat HOG in de jaren ’70 en ’80 in o.a. de US flink te lijden had van de goedkopere én betere Japanse concurrentie, vooral Honda. HD besloot het roer om te gooien, te investeren in kwaliteit en ambacht en de communicatiefocus te verleggen van ‘product’ naar ‘levensstijl’.
Dat legde de motorfietsenfabriek uit Milwaukee geen windeieren. Ondanks de hoge prijzen (voor een Harley kocht je toen al gemakkelijk twee of zelfs drie Honda’s) wist HD marktaandeel terug te winnen. Wat zien we Ferrari momenteel doen? Juist: de auto’s zoveel mogelijk ‘Grand Prix-genen’ mee blijven geven en daarbij de mogelijkheid bieden de auto’s zo individueel mogelijk te maken (tegen op ‘individuele hoogte’ gezette prijzen). HOG kan zijn koosnaam wellicht gebruiken om – naast de ’standaard’ Harleys – individueel aangepaste motoren aan te bieden en daarvoor dienovereenkomstige prijzen te vragen.
Genoeg Harley-tuners die daarin wellicht mee willen gaan met de fabriek. Zoals AMG dat doet met Mercedes-Benz, Schnitzer met BMW en Cosworth met Bugatti.
Kortom: staan je marges onder druk? Dan kan individualisering redding bieden. Individualisering is geen ’trucje’ dat beperkt blijft tot de showroom, maar dat door je héle bedrijf gaat. Individualisering is marketing in optima forma: winstgevend bevredigen van (steeds persoonlijker wordende) afnemersbehoeften!