Always the truth. Occasionally, the awful truth.
At what point do national security and common sense collide?
In an era of tabloid journalism, we believe the truth to be sensational enough
Time. The most interesting magazine
Waarden-gericht.
Hierboven staan drie uitingen van een reclamecampagne, die het in de jaren ’60 bekend geworden reclamebureau Papert, Koenig & Lois (bron: ChatGPT en Wikipedia) ontwikkelde voor Time Magazine. Een reclamecampagne die de echte toegevoegde waarde van een opinieblad onderstreept: onze behoefte aan kennis en duiding. Gevoed door onze eind-waarden (Rokeach) ’sociale erkenning (respect en bewondering)’ en ‘wijsheid (een volwassen begrip van hoe het leven in elkaar steekt)’.
Eind-waarden zijn de belangrijkste waarden in het leven van mensen. Eindwaarden blijken ook cross-cultureel te zijn, gelden dus over de hele wereld. Eindwaarden koesteren we omdat ze datgene representeren waarnaar wij in en met ons leven streven. Reclame die appelleert aan onze eindwaarden maakt dus grote kans om goede, herinnerde, reclame te worden.
Eindwaarden en instrumentele waarden
Milton Rokeach (1918 – 1988) was een Pools-Amerikaanse sociaal-psycholoog die zijn levenswerk maakte van het in kaart brengen van datgene wat mensen ‘in the very end’ belangrijk vinden en waarmee mensen dat denken te bereiken. Datgene noemen we waarden.
Waarden die we ‘in the very end’ belangrijk vinden noemt Rokeach ‘eindwaarden’. Hij formuleerde 18 eindwaarden. Waarden waarmee we de eindwaarden denken te bereiken noemt Rokeach ‘instrumentele waarden’. Ook daarvan formuleerde Rokeach er 18.
De eindwaarden achter de Time-campagne ’sociale erkenning’ en ‘wijsheid’ bereik je met de instrumentele waarden ‘open mindedness’ en ‘intellect’.
De Rokeach Value Survey is een belangrijk instrument om je briefing voor je reclamecampagne waardevol te maken. Reclame die appelleert aan eindwaarden wordt immers door veel consumenten herkend en gewaardeerd. Juist omdat ze zichtbaar maakt wat deze afnemers allemaal horen, zien, voelen, ruiken, proeven.
En juist omdat ze zichtbaar maakt van wat we relevant vinden met betrekking tot producten en onderscheidend vinden met betrekking tot merken. Juist omdat reclamemakers deze waarden herkennen als waardevolle ankerpunten om reclame-recepten mee te ontwikkelen.
Recepten die bestaan uit een reclame-idee dat relevant, onderscheidend en onweerstaanbaar is. En een reclameplan dat het reclame-idee stelselmatig verankert in de breinen van de afnemers. Omdat het reclame-recept hen leert dat het product en het merk iets belangrijks toevoegt aan hun leven. In de ‘sixties’, maar de campagne bevat ingrediënten die zestig jaar later nog steeds relevant en succesvol zijn.