Surreal is een zogenaamd Challenger Brand in de Engelse cereal-markt. Een relatief kleine partij met een relatief klein budget, die – evengoed als de marktleiders in de ontbijtgranenmarkt – moet ‘verkopen’, ‘marktaandeel moet winnen’, etc. Wie niet sterk is moet slim zijn. Slim was Surreal: in een mum van tijd klommen omzet en marktaandeel van Surreal. Mede door deze zeer slimme reclamecampagne, waarbij ‘op het randje’ gebruik gemaakt werd van een gegeven dat we in de rechtspraak kennen als ‘verzilverbare populariteit’.
Ik ben niet voldoende juridisch onderlegd om vast te stellen of zo’n campagne in NL ‘door de beugel’ zou kunnen, maar als ik CMO van dit merk in NL was zou ik het op z’n minst gaan onderzoeken. Stel je voor: ‘Het favoriete ontbijtgraan van Bridget Maasland. Bridget Maasland is caissière bij Albert Heijn in Maassluis.’
Juist de expliciete vermelding van die ‘onbekende NL-er’maakt de campagne zo slim en sympathiek tegelijk. Als ik de advocaten van Bridget Maasland was zou ik me nog eens twee keer achter de oren krabben voordat ik een juridisch offensief zou starten.
El Hema
Zo geschiedde ook met HEMA en El Hema. El Hema was een initiatief van Mediamatic een paar jaar terug, dat liet zien hoe een Arabische HEMA eruit zou kunnen zien. De juridische afdeling van HEMA zag er direct een inbreuk op het HEMA-merkrecht in en overwoog publiekelijk juridische stappen. Maar…al gauw trok HEMA deze voornemens schielijk terug. Niet voor niets: El Hema schaadde het HEMA merk in genen dele. HEMA was zo verstandig dat in te zien en zo slagvaardig om daar direct naar te handelen.
Iets soortgelijks deed bak- en braadmerk Croma toen Fiat besloot om een auto onder die naam op de markt te zetten. Geen actie als de inbreuk niet aantoonbaar tot schade leidt. Beter is het juist om elkaar op te zoeken en te kijken of je via slimme samenwerking beide profijt kunt trekken van het populariteitscadeautje. Welke grenzen laat jij met je merk toe? En welke grenzen ga je (dus) verleggen?