Eergisteren kondigde Ahold Delhaize aan door te gaan met stapelkortingen, waar Lidl en Dirk eerder aangegeven hadden ermee te stoppen: https://www.nu.nl/economie/6385650/ahold-gaat-door-met-bekritiseerde-stapelkortingen-klanten-zijn-zeer-intelligent.html.
Tegenover de argumentatie van Lidl (meer kopen dan nodig is, oververspilling) brengt de moeder van Albert Heijn, Etos, Gall & Gall en de webshops in dat de klanten van haar formules ‘intelligent genoeg’ zijn om deze keuzes weloverwogen te maken.
De stijging van het marktaandeel van Albert Heijn (dat toch al met kop en schouders boven de rest uitsteekt) geeft topman Muller aanleiding tot dit statement.
Intelligent genoeg?
Of dit nu waar is of niet, het statement geeft Albert Heijn onbedoeld iets (teveel) elitairs mee. De framing-cultuur waarin we al langere tijd gedompeld worden, heeft ons geleerd polariserend te denken. Betekent dat dat alle niet AH-klanten niet intelligent genoeg zouden zijn?
Het antwoord zal iedereen direct geven: natuurlijk niet. Maar daarmee neem je dat gevoel niet weg. Zéker niet in het egalitair denkende en Calvinistische Nederland. PR-technisch heb ik Albert Heijn c.s. op slimmere moves betrapt. Het statement doet me denken aan de beschrijving die Hillary Clinton tijdens haar verkiezingscampagne gaf aan de aanhang van haar opponent Donald Trump: ‘a bunch of deplorabeles‘. Dat statement bleek dodelijk. Zo’n vaart zal het bij Ahold Delhaize niet lopen, maar het geeft wel te denken.
Dan het instrument zelf: met of zonder verstand kan iedereen het construct dicht redeneren dat meer van hetzelfde kopen dan je nodig hebt, niet slim en niet verantwoord is. Niet slim voor je eigen portemmonniks, niet verantwoord naar Moeder Aarde toe.
Als je het ’intelligent genoeg’ feitelijk beschouwt lijkt het erop dat de stapelkortingen structureel in een behoefte voorzien. Mijn vermoeden is dat het instrument werkt mits je het met mate weet toe te passen. Zo’n mate dat elke intelligente klant er elke week voldoende aanleiding in blijft zien om er gebruik van te blijven maken. Data-analyse en AI helpen daarbij.
Is Lidl net als zijn klanten dan niet intelligent door de stapelkortingen te schrappen? Ik denk het niet. Of je nu ’tweede product gratis’ of ’twee-met-korting-per-stuk’ koopt, het gaat ook voor de intelligentste klanten om het gepercipieerde voordeel. Als mijn winkelwagen voldoende gevuld is met ‘voordeeltjes’, dan beschouw ik het uiteindelijk af te banken bedrag aan de kassa als voordelig.
Voeg daaraan toe welk image de supermarkt heeft waar de kassa staat, en de perceptie van dat voordeel neemt alleen maar toe. En omdat het ‘appels-met-appels-vergelijken’ een lastige zaak blijft, waarvoor alleen de juristen van consumentenorganisaties slagen, is zowel stapelkortingen aanhouden als afschaffen verdedigbaar.
Alhoewel … met de argumentatie van verspilling (een richting NL-ers ij-zer-sterk argument) geef ik afschaffen op z’n minst het voordeel van de twijfel.
Of ik nu intelligent ben of niet.