Afgelopen week besloot de Gemeenteraad van Amsterdam tot een verbod op lokale reclame in de openbare ruimte en op OV-stations voor fossiele– en vleesproducten. Dit in navolging van andere gemeenten als Haarlem, Den Haag, Zwolle en Utrecht. Steden als Leiden, Delft, Deventer, Nijmegen, Groningen, Amersfoort, Amstelveen, Wageningen en Eindhoven werken eraan op verschillende manieren.
Den Haag verbood in dat kader ook reclame voor vliegvakanties en won een rechtszaak die daartegen was aangespannen door de reisbranche. De BvA (Bond van Adverteerders) pleit voor zelfregulering in plaats van wetgeving, beroept zich op de ’succescases’ van zelfregulering t.a.v. alcoholreclame en vindt de lokale reclameverboden ’symboolpolitiek’.
Diverse groeperingen juichen het verbod echter toer. Wie heeft er nu gelijk?Overigens: de visual heb ik van een post van Martijn de Vreeze, die ook hierover gaat.
Symboolpolitiek?
De BvA pleit dat alléén een reclameverbod niet tot gedragsverandering leidt en beweert via reclamevakblad Adformatie dat diverse cases uit het verleden dit ook hebben aangetoond. An sich klopt het statement dat alleen reclame niet direct leidt tot gedragsverandering, laat staan een verbod op reclame. Marketing kan wel leiden tot gedragsverandering.
Marketing omvat immers meer dan alleen reclame. Marketing omvat ook product– en assortimentsbeleid (bijvoorbeeld vleesloze- en vleesvarianten op het menu van snelservice-restaurants als McDonald’s), prijsbeleid (extra heffingen op schadelijke en subsidies op schadeloze of schade-arme producten).
En distributiebeleid (waar en wanneer en hoe gemakkelijk verkrijgbaar) en retentiebeleid (welke beloning geef je je klanten op langere termijn, dus na meer gebruiksmomenten?).
Het BvA-statement dat een lokaal reclameverbod alleen symboolpolitiek is, lijkt daarmee wel te kloppen. De suggestie die de BvA aanvullend doet in de vorm van een combinatie tussen overheidsingrijpen en zelfregulering, klopt ten dele.
De overheid en de samenleving verwacht snellere en verdergaande stappen van het bedrijfsleven op het gebied van sustainability.
Het bedrijfsleven stelt dat de wil er wel is maar de mogelijkheden tot versnelling (financieel) ontbreken. Dat maakt een reclameverbod niet minder symboolpolitiek, maar wellicht is symboolpolitiek in dezen wel de minst slechte ‘aanrader’ van vergroot sustainability-bewustzijn.
Straffen of belonen?
Er pleit nog iets tegen en voor een reclameverbod: straffen van slecht gedrag kan effectief zijn, maar vaak is belonen van gewenst gedrag nog effectiever. De subsidies of (alternatief) fiscale voordelen ten aanzien van gewenst gedrag hebben hun effectiviteit al meermaals bewezen.
Subsidies en vrijstellingen van fiscale bijtelling op elektrische auto’s joegen de verkopen van deze auto’s omhoog. In dat opzicht doet de overheid er wellicht beter aan om gewenst gedrag met beleid richting adverteerders en richting consumenten te stimuleren.
Stel je bent McDonald’s. Je biedt een groot deel van je menu vleeshoudend én vleesloos aan. Je biedt aan om voor massamedia alleen met de vleesloze varianten te adverteren en de ontwikkeling van meer ’sustainable’ items te blijven stimuleren (al dan niet in samenspraak met bijvoorbeeld de Landbouwuniversiteit van Wageningen).
Als overheid kun je dan afspraken maken als het gaat om fiscale voordelen en subsidies. McDonald’s kan aanvullend meer vragen voor zijn vleeshoudende- en minder voor zijn vleesloze varianten.
Binnen zulke kaders gaat een reclame-aanmoediging van fossielvrije- en vleesloze varianten verder dan symboolpolitiek. Brancheverenigingen kunnen hierin een belangrijke rol spelen.