Een van de fameuze quotes van Johan Cruijff is ‘ik heb nog nooit een zak geld een goal zien maken.’ Vaak hoef je niet te twijfelen aan de waarheid achter zijn quotes, maar voor déze geldt wellicht een uitzondering. Reclamevakblad Adformatie publiceerde gisteren, maandag 10-11-2025, de bestedingen van de politieke partijen aan de verkiezingscampagne voor de Tweede Kamer.
En er lijkt een opvallende correlatie tussen bestedingen en electoraal succes: winnaar D66 besteedde volgens het gerenommeerde onderzoeksbureau Nielsen 4,8 miljoen Euro, gevolgd door GL/PvdA (4,1 miljoen), VVD (3,3 miljoen) en mede-winnaar CDA (1,7 miljoen). De toon en stijl van vooral de D66-campagne zorgde mede voor de winst. Het CDA wist zichzelf nagenoeg te verviervoudigen, de VVD wist zijn verlies tot 1 weten te beperken en met zijn ‘links-of-centrum-rechts’-frame GL/PvdA vijf zetels afhandig te maken.
Het lijkt er dus op dat een grote ‘Share of Voice’ (de ‘total voice’ bedroeg 18,8 miljoen) bijdraagt tot electoraal gewin. Uitzondering op de regel lijkt NSC. Deze partij besteedde de vorige verkiezingen vrijwel niets aan reclame en wist 20 zetels te winnen. Deze verkiezingscampagne ‘investeerde’ NSC 0,2 miljoen en zakte tot 0 zetels terug.
Het geld dat de partijen investeerden ging vooral naar TV-reclame, online-reclame en dagbladreclame. Social media en buitenreclame werden deze campagne veel minder ingezet. Buitenreclame was er voor de algemene verkiezingsposters (de ‘posterfuiken’ met alls politieke partijen erop, die daarom alles en dus niets overbrengen), social media werd vooral ‘organisch’ (met posts) ingezet om oneigenlijke beïnvloeding aan banden te leggen.
Waar ligt het optimum mediabestedingen?
Dat is niet te geven. Een ‘wetmatigheid’ in commerciële markten is dat het bezoekinterval van je ideale klanten uitgangspunt vormt van je reclame-inzet. Per bezoeksinterval moet je 1 tot 3 contacten zien te leggen, mede afhankelijk van de ’Share of Voice’ van je conculega’s. In ‘politieke markten’ gaat het vaak om het winnen van de laatste zwevende kiezers. Bijgevolg zie je de pieken in de politieke mediabestedingen in de laatste week voor de feitelijke verkiezingen.
Nadeel hiervan is dat je als kiezer die week ‘bedolven’ raakt onder de boodschappen en dat de kans op ‘communicatieverzadiging’ zeer groot is. Ik pleit er dan ook voor om je bestedingen wat meer te spreiden en ervoor te zorgen dat je al je nieuws met je kiezers deelt, ook (juist) buiten campagnetijd.
De kans dat je bestedingen in de aanloop naar de verkiezingen leiden tot een betere ‘voter franchise’ is dan wellicht groter dan ‘heel lang vrijwel niets en in de laatste week een bommentapijt’.
Vertrouwen komt te voet en gaat te paard …
Er is nog een argument voor een langduriger campagne: het opbouwen van vertrouwen kost tijd. Beleggings-expert Warren Buffet stelde ooit dat ‘het jaren duurt op een reputatie te vestigen en minuten duurt om deze te vernietigen’.
Hoe consequenter en consistenter je aan begrip en voorkeur hebt gebouwd, des te groter is de ’trust bank’ (het ’saldo’ op de ‘bankrekening van vertrouwen’), des te kleiner is de kans dat framing van je concurrenten of onverwachte onthullingen je reputatie schaden. Juist het stelselmatig werken aan een vertrouwensband maakt de inzet van ‘de zak geld als het er werkelijk om gaat’ veel effectiever.
Net als bij een voetbalelftal de duurbetaalde sterren beter tot hun recht komen in een goed georganiseerd team met goed functionerende ‘waterdragers’. Zo maakt een zak geld dus eerder en misschien ook wel mooiere goals …