En dat voor die prijs
De aller-, aller-goedkoopste
Wij denken met je mee
Je verdient ’t
Dat is het lekkere van Albert Heijn
Daar kom ik graag
Het zoveelste onderzoek naar welke supermarkt nu echt de voordeligste – pardon; de goedkoopste – is, leverde twee belangrijke inzichten op. Niet nieuw, wel belangrijk.
(1) het is gezien de enorme assortimenten van zelfs de oppervlakkigst gesorteerde supermarkten én de dagelijkse prijsveranderingen – onmogelijk om structureel de goedkoopste supermarkt te zijn, laat staan dat te claimen. En
(2) de loyaliteit van een klant aan een supermarkt is een wonderlijke synthese van veel factoren, die zowel exogeen als endogeen zijn.
Exogene factoren – factoren die wel jouw succes beïnvloeden, maar die jij niet kunt beïnvloeden – zijn concurrentie, gemeentelijke bestemming, perceptie van de eigen sociaal-economische status, routine. Endogene factoren – factoren die jouw succes beïnvloeden en die jij ook kunt beïnvloeden – zijn er nog veel meer.
Allemaal gedreven door behoeften (wants) en waarden (needs). De kunst is welke ’need’ je uiteindelijk bevredigt. Een ’need’ is zelden concreet aan te wijzen, maar trekt wel aan de touwtjes die de behoeften mobiliseren. Bij producten en diensten die nu eenmaal noodzaak zijn (waaronder de dagelijkse boodschappen) geeft de doorslag hoe ik als supermarktklant met minimale moeite maximale toegevoegde waarde creëer.
Prijsvoordeel
’There’s no brand loyalty that two cents off can’t overcome’: een quote waarmee Philip Kotler zijn hoofdstuk over prijs- en promotiebeleid begint. Deze quote werkt zowel tijdelijke merkwissel als handhaven van merkentrouw in de hand.
De perceptie (!) van toegevoegde waarde bij gelijk blijvende inspanning wint het van de rationele achtergrondgedachte dat prijsvoordelen in the end teniet worden gedaan door prijsveranderingen. Prijsvoordeel zal mij als klant doen switchen of juist loyaal doen blijven aan mijn huidige supermarkt. Kortom: je kunt niet zonder, maar je wint er niet echt veel mee.
Meer winst valt te halen in het sterker ‘alignen’ van je totale marketing-operatie met de ’needs’ van je klanten. Die ’needs’ gaan naar mijn mening steeds nadrukkelijker richting gemak. Neem nu de nieuwe campagne voor de Laagblijvers van Plus. Kaart een duidelijk en herkenbaar probleem aan en biedt daarvoor een (deel-)oplossing die mij het gevoel geeft dat zowel mijn voorraden als mijn geld niet op raken. Gemak en toegevoegde waarde. Spot-on, zou je zeggen.
Ook al staan naast de Laagblijvers van Plus de Prijsfavorieten van Albert Heijn en de andere Every Day Low Pricing-varianten van de andere conculega’s.
Need-driven geeft de doorslag
Hoe voorkom je nu dat je allemaal op basis van dezelfde ’need’ tot dezelfde positionering komt?
Het verschil tussen Albert Heijn en Aldi heeft hiervoor een goede indicatie. Albert Heijn zal altijd zijn best blijven doen om maximaal gemak door maximale service te bieden en daarin zichzelf zelfs te verplichten voorop te lopen. Noblesse oblige. Aldi daarentegen zal het gemak altijd relateren aan kostenleiderschap, ook (juist) als dit ten kosten gaat van service. Het aloude C-1000-gevoel van ‘Geen fratsen. Dat scheelt’.
Daar tussenin ‘laveert’ PicNic, ook met kostenleiderschap en innovatie. Het kiezen van een duidelijke positie van waaruit jij de behoefte aan gemak en waarde invult en communiceert is daarom cruciaal voor het welslagen van alles wat met klantenloyaliteit van doen heeft. Dat verdien je dan immers …