In een gemiddelde Westerse economie krijgt elke consument ergens tussen 4.000 en 6.000 reclame-uitingen per dag om de oren. Allemaal met de boodschap: ken mij, onthoud mij, koop mij, geef mij door, etc. En dit aantal neemt alleen maar toe. Teveel voor wie dan ook om te handelen. Dus zetten alle consumenten selectie in. In waarneming (alleen datgene waarnemen wat je belangrijk genoeg vindt). In verwerking (alleen datgene verwerken dat je hebt waargenomen en belangrijk genoeg hebt gevonden om verder iets mee te doen.
In onthouden (alleen datgene wat je hebt waargenomen en verwerkt wat je de moeite van het onthouden waard vindt. En in doorgeven (alleen datgene uit je waarneming, je verwerking, je onthouden, dat je belangrijk genoeg vindt om je ‘peers’ mee lastig te vallen). En daarbij spelen degenen met de grotere media-stem (lees: budget) én degenen met de meest onderscheidende boodschappen, de éérste viool. Om moedeloos van te worden. Of niet?
Merk-eigenheid meer dan ooit noodzaak!
Eigenlijk kun je je geen moment permitteren om niet op dat dagelijkse podium te staan. Alleen zijn je budgetten niet oneindig. En ‘voordringen’ (lees: kortstondig stevig besteden) helpt maar tijdelijk ten opzichte van de financiële moeite. Wat helpt dan? Selecteer je momenten. Dat zijn díe momenten in het jaar waarin je je omzet en winst (min of meer) autonoom ziet groeien.
Om het op zijn Jan-boerenfluitjes te stellen: vissen wanneer de vissen willen bijten. Nadeel: je bent niet alleen, want je oplettende conculega’s weten en zien dat natuurlijk ook. Dán komt het moment waarop je ze niet moet ‘outspenden’ (lees: voordringen), maar moet ‘outsmarten’. Dat kan aan de hand van twee dingen, die je uniek kunt maken: een verkoop-argument (ook wel een USP, een rationeel argument dat consumenten jouw product boven dat van je conculega’s doet prefereren) of een merk-argument (een emotioneel argument dat consumenten jouw merk belangrijker voor hen laat vinden dan dat van je conculega’s).
Verkoopargumenten zijn er steeds minder vaak. Al je conculega’s zijn immers minstens even slim als jij zelf in het inventariseren en analyseren van de marktbehoeften en het ontwikkelen van producten die die behoeften weten te bevredigen. Merk-argumenten zullen daarom steeds meer de boventoon gaan voeren als je je op het mega-drukke aandachts-podium wilt onderscheiden.
Dat begint met de vraag aan welke belangrijke consumentenwaarden jouw merk appelleert en waarin jouw merk het verschil weet te maken met de merken van je conculega’s. Vrijwel altijd zijn deze waarden emotioneel. Hamburgers van McDonald’s zijn nooit onomstotelijk lekkerder dan die van hun conculega’s. Het merk maakt, dat elke dag opnieuw enorm veel mensen de hamburgers van McDonald’s prefereren. Het merk McDonald’s staat voor consistente kwaliteit, consistente service, een consistent schone keuken en een alleszins redelijke prijs. Het communiceren van die vier waarden (quality, service, cleanliness & value) aan de appellerende emoties eten, menselijkheid en plezier (food, folks & fun) maakt dat McDonald’s zich een vaste plaats in de ‘evoked set’ van miljoenen heeft verworven.
Coca-Cola heeft de-cen-nia-lang zijn basisfilosofie van de 3 A’s (availability, affordability, acceptability) aan de hand van basis-emoties ‘verbinding door plezier’ aan de mens gebracht. Het zijn juist deze merk-argumenten die een belangrijk baken zijn op het woelige podium dat elke markt elke dag is.
Wat maakt jouw merk de moeite waard om te onthouden?
Aan welke basis-emoties appelleert jouw merk? En onderscheidt jouw merk zich daarin van de merken van je belangrijkste conculega’s? Wat heb je nodig om je merk een vaste plaats te laten innemen in de hoofden en de harten van je afnemers?
Meer dan ooit de vraag die je voor het succes van je bedrijf beantwoord moet krijgen. En houden. Dan kun je je time outs permitteren terwijl je conculega’s elkaar blijven overschreeuwen om aandacht te vangen. Totdat jij je weer meldt op het woelige podium.