Buitenreclame is een scherprechter in de reclame. Geen medium is zo massaal, bereikt in korte tijd zo vaak zoveel mensen, maar is zo vluchtig, dat je harde keuzes moet maken over wat wél en wat vooral niet te vertellen.
Niemand wacht op wat jij gaat vertellen. Iedereen wacht op wat hij, zij of het wil horen.
Daarbij moet buitenreclame ook nog zó intrigeren, vermaken, onderhouden, dat de aandacht die je brein eraan geeft, maakt dat de boodschap langer beklijft.
Niet alleen dus veel GRP’s (Gross Rating Points, zeg maar de eenheid waarin je reclamemedium-bereik meet) maar ook veel impact. Niet alleen veel bereikt, maar ook veel beráákt.
Hierbij een paar voorbeelden van buitenreclame, die je gerust heel geslaagd mag noemen:
1. Abramson Cancer Center
Op een indringende en gelijktijdig zeer toegankelijke manier maakt dit billboard duidelijk dat het risico op kanker toeneemt met de jaren. Een onvermijdelijk ‘fact of life’, niet scary maar wel indringend gebracht.
En dus gemaakt tot noodzaak voor iedereen die liever wel weet waaraan-ie toe is…Let ook op de kracht van de woorden …may be…
2. Silberman’s Fitness Center
Iets minder subtiel, maar wel impactvol door enorm slim gebruik van het medium zelf. Zó bedoelde Marshhall McLuhan het toen hij stelde ’The medium is the message’.
3. easyJet
Enorm gedurfd van zowel het reclamebureau dat het voorstelde als de klant die het kocht. Om het ‘heilige logo’ gedeeltelijk af te beelden.
Beeld jezelf eens in: zou deze uiting even krachtig zijn als de logo’s volledig waren afgebeeld? Dit is de meest retorische vraag in tijden…
4. NIKE
Kies zelf waar en wanneer en hoe jij jouw topprestatie levert. ‘En voor mij een van de redenen om te geloven dat ‘Just do it’ nog lang niet is uitgewerkt, alle tegenvallende verkopen van NIKE op dit moment ten spijt…
5. The Economist
Dit ‘billboard’ zou zowel in een onverlichte als in een verlichte vorm kunnen bestaan. De verlichte is uitgevoerd, en lichtte daadwerkelijk op als voorbijgangers er ‘onder door’ voorlangs liepen.
In NL hebben we één uiting voor een nieuwsmedium gekend die dit niveau haalde: ‘de knoop’ van De Volkskrant
6. LEGO
Kijk vooral naar het woord dat wonderen doet: Imagine…Precies datgene wat LEGO zo ontzettend populair maakt bij ‘de jeugd van 7 tot 77 jaar’ (met dank aan Kuifje).
7. KitKat
Last, but certainly not least. Je gaat spontaan terug verlangen naar de briljante KitKat-campagne die reclamebureau PPGH/JWT voor Nestlé’s KitKat ontwikkelde en die een Gouden Effie (de reclameprijs voor bewezen effectiviteit) won: Wáár zijn wij nou helemaal mee bezig. Have a break. Have a KitKat…’
8. Common Denominators?
a. Ze appelleren aan voor iedereen invoelbare emoties. Niet aan ratio, niet aan ingewikkelde feiten, niet aan grote vergezichten…aan direct invoelbare emoties
b. Ze maken die emoties direct relevant door het product niet als product maar als oplossing, als nuttigheid, als redding-brenger te laten zien. Het product krijgt de hoofdrol toebedeeld in plaats van dat het de hoofdrol opeist.
c. Ze zijn single-minded. Ze gaan maar over één (zegge: één) herkenbare emotie. Niets meer en ook niets minder. Dat maakt impact.
d. Ze zetten je aan tot ‘even nadenken wat ze nu precies bedoelen’, Een verademing tussen alle ‘don’t make me think-campagnes’. Die tijd claimen ze door hun appel aan relevante emoties. Temidden van de ruim 5.000 reclame-uitingen die een mens in een gemiddelde Westerse economie dagelijks te verstouwen krijgt.
e. Ze maken optimaal gebruik van de eigenschappen van het medium. Daardoor voegt het medium zelf ‘extra verhaal’ toe.
En daardoor…zijn ze allemaal de moeite van het onthouden waard!
Stel je nu eens voor dat je twee weken lang (ongeveer de gemiddelde periode van een buitenreclamecampagne) dezelfde route van huis naar werk en weer naar huis loopt, fietst, tramt, auto, treint…en elke keer weer iets nieuws mee krijgt van deze uitingen.
Geheid dat je zo’n merk sympathiek gaat vinden. Omdat het merk laat zien dat het jou snapt. Een merk dat jou snapt, dat wil je bij je hebben.
En dus…koop je het. Soms zelfs tegen wil en dank…