In de aanloop naar Black Friday laait de discussie over ‘ultiem consumeren’ en ‘consuminderen’ op. Een van de aanleidingen is de Deltapremie ( 500K), dit jaar gewonnen door HvA-lector Reint Jan Renes. Hij krijgt een fonds voor zijn onderzoek naar consuminderen onder mensen die dat niet om financiële redenen hoeven te doen. Onder deze groep mensen heerst een merkwaardige paradox: ze zijn zich het meest bewust van de gevaren van ongebreidelde consumptie voor het welzijn en de welvaart. Maar gelijktijdig zorgen ze voor o.a. het grootste aandeel in de uitstoot van broeikasgassen en hebben ze de grootste moeite om hun consumptiegedrag aan te passen. Renes is geen persoon zonder ervaring. Hij adviseerde met anderen klimaatminister Rob Jetten al over o.a. reclameverboden op vliegtickets en vervuilende mode.
Interessant voor marketing?
Marketing is het winstgevend bevredigen van afnemersbehoeften. Niet voor niets hoort de samenleving als geheel steeds vaker daarbij. Autorijden, bijvoorbeeld, vervult de behoefte aan vrijheid, onafhankelijkheid en vrije keuzes: een van de eindwaarden in veel menselijke levens. Toch is het verrekt lastig om het gedrag van de markt naar minder schadelijk autorijden aan te passen. Ondanks automodellen die in alles aan de marktvraag voldoen, maken mensen nog steeds vergelijkingen met fossiele auto’s. Niet in de laatste plaats gevoed door de industrie, die de enorme bedragen die gemoeid zijn met de transitie niet zomaar wil ophoesten. En een weifelende overheid die o.a. de brandstofaccijnzen ook liever in stand houdt. Kortom: marketing kan veel doen aan het accelereren van de omvorming van de publieke opinie, mits alle partijen zich hierachter scharen. Dat zagen we gebeuren met het stijgen van de energieprijzen doordat de levering van Russisch gas op losse schroeven kwam te staan. Besparen, een trui aan in plaats van een paar graden meer, isoleren, eigen energie opwekken, etc. Opeens was dit niet meer voor een groepje energie-nerds, het werd nationale ‘sport’. Omdat er geld mee te verdienen viel…
Consuminderen?
Het bestaat al sinds de discussie over de consumptiemaatschappij. Gedurende decennia wordt die massa heen-en-weer geslingerd tussen het aanwakkeren van het gevoel van gebrek en het gevoel dat dit ongebreidelde consumeren schade berokkent. Het laatste argument is sinds de voelbaarheid van klimaatverandering meer ’salonfähig’ geworden. Het is geen ‘geitenwollensokken-argument’ meer. Marketeers en reclamemakers krijgen er steeds vaker mee te maken.
Leiders nodig! Of challengers?
De mechanismen in marketing en reclame – het stimuleren van het gevoel van gebrek – kun je ook inzetten om consuminderen noodzakelijker te maken voor het eigen geluk. Dat is geen taak die je alleen bij communicatie neer legt, al speelt communicatie een belangrijke rol. De organisaties die we als leiders beschouwen, hebben niet alleen een grote foot print, maar ook een grote hand print: hun voorbeeldfunctie doet veel mensen zich bewust worden dat consuminderen hen op een relatief gemakkelijke manier gelukkiger kan maken. Leidende personen en bedrijven kunnen dit in gang zetten. Met de overheid als initiator en de marktleiders als accelerator.
Neem nu Shell. Dat bedrijf heeft de financiële armslag, de toegang tot subsidies en de infrastructuur om de ommezwaai naar ‘elektriek’ en ‘waterstof’ mogelijk te maken. Of Albert Heijn, Unilever en McDonald’s: zij hebben deze middelen en hun geloofwaardigheid mee om een verandering naar een verantwoord eet- en leefpatroon gestalte te geven. Via het stimuleren van ‘omdenken’ bij dit ‘establishment’ bereik je meer dan via het aanjagen van relatief kleine en nieuwe ‘challengers’ (we heten immers niet allemaal Elon Musk, Jeff Bezos of Warren Buffet)…Je laat zien dat het voordeel oplevert. En je geeft de initiators het gevoel dat ze goed bezig blijven met bewuster te consumeren…pardon…consuminderen! Op deze manier kom je als minister van EZ in de geschiedenisboekjes. Op deze manier onderstreep je als denktank van de universiteit je leidende en innoverende rol in de samenleving.
Voor degenen die meer willen weten over wat er met de Deltapremie gaat gebeuren: https://www.nu.nl/uit-andere-media/6288611/hoe-kunnen-we-bij-de-bevolking-consuminderen-realiseren.html