Deze quote van Ulysses Grant, de generaal van de Noorderlingen die de Amerikaanse burgeroorlog won en later president werd, staat ook model voor succesvolle merken. Merken kunnen succesvol worden door goede marketing te bedrijven.
Reclame speelt daarin vooral de rol van duidelijk maken hoe het merk bijdraagt tot een beter leven voor de afnemers. Zonder die duidelijkheid hebben de afnemers geen reden om in het merk te (gaan) geloven.
Be Good And Tell It
Om die duidelijkheid te kunnen geven is het cruciaal dat je je afnemers en hun behoeften door-en-door kent. Inclusief de veranderende behoeften.
Van dit laatste is WeightWatchers een goed voorbeeld. De Amerikaanse dieetgigant, ooit enorm succesvol, legde het de afgelopen jaren steeds vaker af tegen ‘quick fixes’ als Ozempic. Middelen als Ozempic veranderden de basisbehoefte (de ’need’: een goede gezondheid van lichaam en geest) niet, maar de afgeleide behoefte (de ‘want’, zo snel mogelijk controle over je gewicht binnen het prettige leven dat je leidt) wel degelijk. Alle argumenten van sportinstructeurs, diëtisten en andere voedingsdeskundigen ten spijt: het gegeven dat steeds meer direct op afroep beschikbaar komt maakt dat de ‘mind set’ van meer en meer mensen richting ‘I want it all and I want it now!’ beweegt.
Een dieet dat je pas na verloop van tijd resultaat oplevert, werd massaal geloofd in het ‘pré-Ozempic-tijdperk’. Sinds Ozempic-achtigen neemt het geloof in de noodzaak van ’na verloop van tijd’ af. Het is direct beschikbaar. Daarop had en heeft WeightWatchers geen antwoord. Net als Kodak ooit fotograferen tot een eenvoudige zaak maakte met zijn Instamatic-camera, maar geen antwoord had op de volautomatische direct klaar-camera SX-70 van Polaroid. En beide ooit-giganten geen antwoord hadden op de digitalisering die fotografie volledig democratiseerde.
Wordt afslanken exclusief Ozempic?
Wellicht niet. Om Ozempic te gebruiken heb je een doktersrecept nodig. Wat echter wél blijft is de afgeleide behoefte (de ‘want’) aan een quick fix (I want it all and I want it now). Dat betekent voor aanbieders van afslankmethoden dat zij hun communicatie in de richting van quick fix zullen moeten bijstellen om nog aanspraak te maken op hun aandeel in de markt voor ‘gemakkelijke gewichtscontrole’. En dat ze dus zowel hun research (lees productontwikkeling) en marketing (lees marktontwikkeling) zullen moeten bijstellen.
Kan dat? Wat hoop geeft is dat inspanningen op het gebied van verantwoord eten en bewegen direct resultaat opleveren. En dus hoop en geloof kunnen geven, mits op de juiste manier verteld. De juiste manier? Jawel! Gebaseerd op data uit inzichten in afnemersbehoeften en werking van je product. En gebaseerd op de durf om je afnemers op relevante emoties aan te spreken.
Reclame is immers een wonderlijke synthese van data en durf. Data om te weten, durf om van weten overtuigen te maken. Overtuigen maakt geloofwaardigheid. Basisvoorwaarde voor succes, zo weten we sinds Ulysses Grant …