Als je succesvol wilt ondernemen moet je je onderscheiden van je conculega’s. Op voor je afnemers relevante besliscriteria. En op een onderscheidende manier. Dan is het frappant te zien dat niet alleen steeds meer producten op elkaar lijken, maar steeds meer reclamecampagnes dat ook doen. Op logo en payoff na verkondigen ze vaak dezelfde boodschap (de goede campagnes niet te na gesproken). Hoe dan?
Daarvoor zijn grofweg drie redenen aan te wijzen: (1) de research levert doorgaans voor alle marktpartijen dezelfde uitkomsten op. Dezelfde relevante consumenten-inzichten. Dezelfde relevante product-eigenschappen. Dezelfde basis-emoties die ten grondslag liggen aan de besliscriteria. (2) de briefing is op basis van deze research, vooral rationeel.
En dat terwijl minstens 85% van alle consumenten- én bedrijfsbeslissingen genomen wordt op emotionele gronden. (3) de toenemende (verkeerde) toepassing van creative research en artificial intelligence (AI). AI kan uit bestaande informatie iets samenstellen, maar dat is niet hetzelfde als uit bestaande informatie iets nieuws creëren.
(1) Research
Hoe meer je meet, hoe meer je weet. Hoe meer je weet, hoe meer kans op een goed plan. Hoe beter het plan, hoe meer kans op succes.
Research staat of valt niet alleen met datgene wat je verzamelt, maar ook met datgene wat je eruit destilleert.
Hoe meer je dit destilleert op basis van relevante consumentenemoties met betrekking tot het gebruik van je product, de beleving van je merk en de beleving van je concurrerende merk, hoe waardevoller de research zal zijn voor je reclame-idee en je reclame-plan.
(2). Briefing
Veel briefings zijn rationeel. Veel consumenten- en zakelijke beslissingen worden genomen op basis van emotie. Dat wringt. Maak je briefings dus zó, dat creatie maximale ruimte krijgt om een idee te ontwikkelen dat appelleert aan emoties. En die emoties bijzonder maakt.
(3). Toepassing van AI
AI kan zoals gezegd prima iets samenstellen uit heel, heel veel, bestaande informatie. Afhankelijk van hoe goed je ‘prompt’ komt daaruit dan waardevolle informatie. Echter, een goede reclamecampagne, die een product en een merk werkelijk onderscheidend maakt, creëert iets nieuws uit alle bestaande informatie.
Iets nieuws betekent iets dat nog niet eerder is vertoond. Iets, dat je merk direct een voorsprong geeft. Omdat het je product een rol en een betekenis weet te geven in het leven van je afnemers.
Hoe je omgaat met deze drie redenen, bepaalt of jouw product en jouw merk wel of juist geen een-enige tweeling met dat van je conculega’s vormt.