Even een gigantisch open staande deur intrappen: dat hangt van heel veel factoren af. Echt méér dan je denkt. Zelfs als het campagne-onderwerp hetzelfde is (i.c. aandacht vragen voor mensen die stotteren), als de boodschap nagenoeg dezelfde is (geduld hebben met stotteraars versus antistottercursussen) en als de doelgroep deels dezelfde is (mensen in de omgeving van mensen die stotteren).
De tekstcampagne is een klassieker uit de Nederlandse reclame, die in het pré-internet- en social-tijdperk de mensen aan wist te zetten tot het insturen van eigen voorbeelden. Dat maakte de ‘mileage’ van de campagne (de periode dat de campagne nog actueel, relevant en onderscheidend is) schier oneindig.
De beeldcampagne komt uit een Angelsaksisch land en had even goed voor ‘begrip voor stotteraars’ als voor ‘antistottercursussen’ ingezet kunnen worden. Kortom: beide campagnes doen hun werk. Als ik opdrachtgever zou zijn heb ik nog wel even nodig om een keuze te maken.
Er is dus geen Wet van Meden en Perzen of tekst of beeld nu het beste werkt. En ook ChatGPT biedt hierin geen soelaas, los van goede tips die je wellicht nog mee krijgt. Veel hangt af van de voorkeur van de opdrachtgever, de reclame-adviseur, de einddoelgroep en de intermédiaire doelgroepen.
Beide opties zijn prima verdedigbaar. En ook het budget-argument dat wellicht een beetje spreekt voor de tekst-variant, gaat maar ten dele op: het leeuwendeel van dergelijke campagnes gaat immers op aan media.
En hoewel ik zelf een tekst-mens ben en deze campagne altijd een wonder van effectiviteit door eenvoud heb gevonden, neig ik in dezen toch naar de beeld-campagne.
Die houdt me nèt even wat langer bezig, waardoor de boodschap misschien net wat langer bij me blijft hangen. Alle ‘don’t make me think’-adviezen ten spijt.