De Zwitserse horlogemaker Swatch (ook bekend van Tissot, Longines en Omega) bood afgelopen week zijn excuses aan voor een (online) reclame-uiting, waarin een model de ogen naar buiten trok. Dat pikten de Chinezen niet. Ook omdat het merk een nogal oppervlakkig en generiek excuus gaf, wordt de roep om boycot van Swatch luider. Zo luid dat het merk op de beurs van Hong Kong 2,7% van zijn marktwaarde inleverde. En …. De storm is nog niet geluwd: https://www.nu.nl/economie/6365986/horlogemerk-swatch-haalt-reclame-weg-na-beschuldiging-van-racisme-in-china.html
Wat kun je hieruit leren als adverteerder? Vul gerust aan of corrigeer in je commentaar als je een andere mening bent toegedaan.
(1) Voorkomen is beter dan genezen. Je mag met je uitingen gerust de grenzen verkennen van wat maatschappelijk geaccepteerd en gewaardeerd wordt. Maar zorg dat je uiting nooit – ik herhaal: nooit – als ‘respectloos’ kan worden uitgelegd. Zéker niet in een (Zuid-Oost)-Aziatisch land, waar respect als een van de allerbelangrijkste maatschappelijke waarden geldt. Swatch had beter kunnen weten.
(2) Zorg dat je bedoelingen duidelijk zijn, ook (juist!!) als je communicatie, zoals die van Swatch, appelleert aan emoties. Juist (!!) als je cultureel een buitenstaander bent.
(3) Als je dan onverhoopt toch de fout in gaat, handel dan ogenblikkelijk. Dat deed Swatch gelukkig!
(4) Zorg dat je de reason why van je boodschap, duidelijk over de Bühne brengt en hou het niet bij generieke, maar nietszeggende verklaringen. Dat is – gebleken – dé manier om de regie over de communicatie uit handen te geven. Bovendien: een verklaring van ‘fout’ gedrag kan leiden tot vergeving. Gemiste kans van Swatch.
(5) Trek het boetekleed aan. Inclusief maatregelen waarmee je een ‘garantie’ afgeeft dat herhaling niet meer voorkomt.