Vaak veronderstellen adverteerders en hun reclamemakers dat mensen de adverteerder en zijn boodschap wel kennen. Dat is – helaas – een misvatting. Al was het alleen maar omdat zo’n 3 miljoen mensen let wel: 1 op de zes NL-ers) laaggeletterd is: https://www.nu.nl/cultuur-overig/6368980/drie-miljoen-nederlanders-zijn-laaggeletterd-er-heerst-veel-schaamte.html
Laaggeletterd?
Laageletterd ben je als je moeite hebt om de geschreven taal uit het dagelijks leven te begrijpen. Dat geldt dus voor brieven van de overheid, bijsluiters bij geneesmiddelen, online informatie van banken en verzekeringsmaatschappijen, etc. Laaggeletterdheid komt voor on alle geledingen van de samenleving. Sommigen willen ons laten geloven dat laaggeletterdheid toeneemt met immigratie. De cijfers spreken echter anders.
Het zijn vooral jongeren, die veel socials communiceren en daardoor gewend zijn geraakt aan korte berichtjes in spreektaal of ‘streetslang’. Dat maakt dat laaggeletterdheid ook een fenomeen is waarmee je als marketeer rekening moet houden. En…dat blijkt al moeilijk genoeg te zijn. Vraag zogenaamde ‘hooggeletterden’ maar eens om een stuk te schrijven dat laaggeletterden kunnen begrijpen.
Dat wil zeggen, inhoudelijk op correcte wijze kunnen navertellen en kunnen vertalen in acties. Vaak gaat dat mis: de kloof tussen hoog- en laaggeletterden neemt de afgelopen jaren toe. Het onderlinge onbegrip (dat zullen ze toch wel snappen) dus ook.
AI kan helpen
Als je hooggeletterd bent en dus veel hooggeletterden-taal gebruikt doe je er verstandig aan om je output – dus ook je campagnes – te laten ’testen’ op mensen die minder (let op: lees anders!) geletterd zijn. Kunstmatige intelligentie (AI) kan je daarbij helpen. Prompt je voorstellen voor campagnes en uitingen eens op B1 (makkelijk toegankelijk)-. B2 (zeer makkelijk toegankelijk- en A1-taalgebruik (supermakkelijk toegankelijk). Je zult versteld staan van het resultaat.
En je zult zien dat het je nòg wat oplevert: je bent gedwongen je teksten korter en bondiger te maken. Dan kom je beter tot ’single minded’ boodschappen. Om met oud-reclameman Charles Saatchi te spreken: ‘it’s less complicate to complicate than to simplify’.
In dat opzicht is laaggeletterdheid niet iets waarvoor je je moet schamen. Juist niet. De vraag rijst immers of je wel kunt spreken van laaggeletterdheid? Beter spreek je van ‘anders geletterd’: zeker jongeren leren momenteel anders dan ouderen hebben geleerd. Visueler, meer gericht op inzicht dan op parate kennis. In een taal die spreek- en straattaal beter benadert dan schrijftaal.
Eerder moet je je schamen voor alleen hooggeletterdheid: als je niet in staat bent om de vertaling naar anders-geletterd te maken.