Om te beginnen wensen we iedereen een heel gezond en vooral gelukkig 2026!
Reclamevakblad Adformatie publiceerde gisteren een artikel over de mening van Nederlanders over een mogelijk verbod op reclame voor ongezond voedsel. Dit naar aanleiding van een oproep van kinderartsen om tot zo’n verbod te komen om iets concreets te doen aan de groeiende jeugd-obesitas.
35% Vindt zo’n verbod een goed idee. 41% Steunt de oproep an sich, maar vindt wel dat gezonde voeding en het ‘opvoeden’ van je kroost met gezonde voeding een ouderlijke verantwoordelijkheid is. 16% Denkt dat zo’n verbod niet werkt. 6% Wil zo’n verbod niet want betuttelend en 3% heeft er geen mening over.
Ook om ons heen wordt gewerkt aan een verbod op reclame voor ongezond voedsel. De UK voert het in, waarbij TV-reclame sterk aan banden is gelegd en online reclame voor ongezond voedsel sowieso is verboden.
Werkt een reclameverbod überhaupt?
Op de vraag of ‘de politiek’ actie moet nemen antwoordt 32% van de ruim 500 respondenten bevestigend en wel met een reclameverbod. 52% Antwoordt zelfs dat er ook nog meer door de fabrikanten moet gebeuren.
De tegenstanders van ingrijpen zijn als volgt verdeeld: 18% vindt ingrijpen alleen aan de merken en 13% vindt dat er überhaupt niet hoeft te worden ingegrepen en dat ongezonde voeding gerust gecommuniceerd mag worden.
Het is echter niet alleen de vraag om een reclameverbod die aan de orde is. Ook de vraag of ongezonde voeding al dan niet moet worden vervangen, speelt. En dat laatste maakt dat het aanbieden en aanprijzen van al dan niet gezond voedsel een marketingprobleem is.
Dat los je dus niet alleen op met reclameverboden. Dan moeten de fabrikanten ook ‘aan de gang’ met hun producten en assortimenten, hun prijzen van gezonde producten en ongezondere alternatieven, hun sales promotions– en trade promotions-acties, hun distributiebeleid in Bricks en Clicks en tenslotte hun retentiebeleid.
Een reclameverbod alleen is niet effectief genoeg. De Bond van Adverteerders (BvA) hamert daarop ook en pleit voor zelfregulering omdat deze (in de ogen van de BvA altijd succesvol is.
Adverteerders die zowel gezonde als ongezonde voeding aanbieden kunnen om zo’n reclameverbod heen. Neem nu McDonald’s. Dat biedt van veel menu-items zowel een gezonde als een minder gezonde variant aan. Zo’n reclame-verbod kan McDonald’s dus ‘omzeilen’ door in de media alleen de gezonde varianten aan te prijzen en aan de counter en het McDrive-bestelloket ook de minder gezonde varianten aan te bieden. Daardoor maakt McDonald’s ook nog eens goede sier doordat het kan laten zien ‘hoe goed het zich wel niet gedraagt’.
En McDonald’s staat hier niet alleen: Coca-Cola, Unilever, Danone en talloze andere aanbieders omzeilen zo’n reclameverbod vrij gemakkelijk. Niet dat het hen niets uitmaakt; ze verkopen immers nog heel veel van de ongezondere varianten. Maar…als er een reclameverbod komt zijn ze er (al dan niet binnen afzienbare tijd) kláár voor …
Maar toch …
De overheid kan meer doen dan alleen wettelijke verboden in te stellen. Gezondere voeding draagt op termijn ook bij aan reductie van zorgkosten, kosten door uitval op werk en andere kosten die voor rekening van de overheid – als vertegenwoordiger van de samenleving – komen.
Met de kostenbesparingen zou de overheid de welwillende bedrijven tegemoet kunnen komen door mee te investeren in research naar het ontwikkelen, produceren en vermarkten van gezondere varianten. Of een geringere belasting op de verkoop van gezonde varianten.
Door ook die inspanningen te communiceren draagt de overheid samen met de betrokken bedrijven bij tot versnelde bewustwording van de ‘people-in-the-streets’. En hoe sneller men zich bewust wordt van de (on)gezondheid van al datgene wat men naar binnen werkt, hoe sneller gedragsverandering zal plaatsvinden.
Reclame maakt weinig uit … en véél!
Alleen een reclameverbod werkt dus hoogstwaarschijnlijk niet en zal dus alleen ‘voor de Bühne’ zijn. Ook op diezelfde Bühne, maar dan in de vorm van bewustwording, werkt reclame die gezondere voeding bevordert, juist wel.
Het antwoord op de vraag hier bovenaan is daarmee zo’n beetje wel gegeven: laat zien dat gewenst gedrag loont en ongewenst gedrag juist niet. En laat dat niet alleen in reclame zien.