Het CBS rapporteerde recent de allerlaagste stand van de consumentenvertrouwensindex sinds ‘Corona’. De tussenrapportage van ‘de eerste honderd dagen Trump’ was doorspekt van commentaren op zijn beleid van overvloed aan onzekerheid (zijn voormalig adviseur Steve Bannon zei dat hij ‘m had geadviseerd met de woorden ‘Flood them with shit’, zodat de critici niet meer zouden weten waar te beginnen met kritiek). Ogenschijnlijk kleine problemen worden in Den Haag tot ongekende proporties opgeblazen terwijl de grote hoofdpijndossiers onaangetast of onopgelost blijven.
Gen Z kijkt massaal in een onzekere toekomst en vraagt zich af of alle voorgaande generaties het wel bij het rechte eind hadden met hun ‘door hard te werken zul je slagen’-mentaliteit. Intussen stijgen (in ons aller perceptie) de prijzen met een veelvoud van de lonen en horen we dat steeds meer mensen niet meer ‘rond’ kunnen komen.
In ons eigen marketing– en reclamevak vragen we ons steeds vaker (nog net niet in wanhoop) af óf we alle dingen die we doen wel goed doen en óf we aan al die dingen überhaupt goed doen. Opgejaagd door machines die steeds beter leren, waardoor we ons het gevoel aanpraten dat we binnenkort als overbodig worden afgevoerd. Het slachtoffer van ons eigen succes … En in de dagdagelijkse werkelijkheid van dit bestaan ligt er die ene opdracht om een effectieve reclamecampagne te bedenken. Een reclamecampagne die wél werkt …
Nothing’s changed … really …
Met dank aan ChatGPT en reclamemannen Paul Meijer en Wim Ubachs: deze reclameslogan van bourbon-merk Four Roses en de campagne die daarom heen gebouwd werd, symboliseert onze gezamenlijke behoefte om door al deze snel groeiende en veranderende bomen het bos te blijven kunnen zien. Niet alleen ‘ons reclamemakers’, juist ook de consumenten tot wie we ons richten. Meer dan ooit hebben ze allemaal behoefte aan zekerheid. Reclame kan hen die zekerheid verschaffen. De zekerheid dat de merken waarvan ze gebruik maken, nog steeds hun (veranderende en veranderde) behoeften kunnen bevredigen.
Jumbo is hiervan een goed voorbeeld: het introduceerde (met dank aan een interview met CMO Jorieke de Vries) het rood en de slogan ‘en dat voor die prijs’ en gaf het merk Jumbo daarmee een extra dimensie ‘Wáár voor je geld’ mee. Aanvullend introduceerde het het eigen merk Jumbo’s en positioneert dit merk tussen de A-merken en de Jumbo-huismerken. En biedt daarmee de Jumbo-klant een ’surrogaat’ voor diezelfde A-merken. Jumbo voldeed daarmee aan de vraag van zijn (potentiële) afnemers naar de zekerheid dat ze én genoeg kunnen kopen én rond kunnen blijven komen.
Welke zekerheid bied jij?
Ook met dank aan ChatGPT: de 10 factoren die geluk voor Nederlanders vervolmaken zijn in volgorde van belangrijkheid: 1: Gezondheid (fysiek en mentaal), 2: Sociale contacten. 3: Werk-leven-balans. 4: Keuzevrijheid (autonomie, zelfbeschikking). 5: Financiële zekerheid (stabiel inkomen). 6: Vertrouwen in de instituties. 7: Leefomgeving (goed wonen, dicht bij de natuur). 8: Iets bijdragen dat ertoe doet. 9: Genereus en sociaal betrokken zijn. 10: Culturele openheid (diversiteit, individuele uitdrukkingsvrijheid).
Tussen deze 10 geluksbepalende factoren, en dus 10 relevante waarden in het leven van mensen, zitten er één of meer waaraan jouw product en/of jouw merk voldoet. De kunst is om je (potentiële) afnemers het gevoel te geven dat voor hen belangrijke geluksbepalende factoren – wáárden – met jouw product of jouw merk worden gewáárborgd.
HEMA heeft dit zeer goed door, doordat het zijn zelf ontworpen producten direct koppelt aan belangrijke, geluksbepalende, waarden. Kruidvat verschaft met zijn merk een baken van zekerheid in het uiterlijk wat onzeker lijkende leven van inmiddels BN-er ‘Lies’. Daarmee verschaffen reclamemakers de merken Jumbo, HEMA en Kruidvat een belangrijke plaats in de breinen (en dus de levens) van hun (potentiële) afnemers.
Welke zekerheid biedt jouw product in het leven van jouw potentiële klanten? Welke belangrijke emoties en waarden horen daarbij? En hoe verschaf jij je (potentiële) afnemers de zekerheid dat ze ‘wel goed zitten’ door jouw product te gebruiken en jouw merk te omarmen? Kom je niet echt uit de antwoorden? Schakel dan de reclamemakers in waarmee jij het gevoel hebt dat jij goed met hen overweg kunt. Geheid dat zij jou aan de zekerheid van zo’n zekere merkpositie kunnen helpen. Juist in tijden van toenemende onzekerheid …