Supermarktketen Plus heeft zijn huis op orde en koos een nieuw reclamebureau. Dat adviseerde de nu vierde grootste supermarkt van NL om voor zijn positionering ’terug te gaan’ naar de menselijke maat, gedragen door de payoff ‘We doen met je mee’: https://www.youtube.com/watch?v=vyi_zCXpkqs
In een supermarktlandschap, waarin prijsstelling een steeds nadrukkelijker rol speelt, kiest Plus voor het ‘meedenken-en-meedoen’ met de klant in de directe omgeving. Ook al zal ook Plus nooit om de weekaanbiedingen heen kunnen. Is hier nu sprake van een vernieuwend onderscheidende positionering? Het hangt ervan af waar Plus het gewicht gaat leggen in datgene wat de positionering moet gaan dragen.
Een vergelijking met het al jaren bestaande ‘dat is het lekkere van Albert Heijn’ (ook gedragen door productkeuze, inclusiviteit, meedenken-met-de-klant-in-de-keuken’), het nieuwe ‘Je verdient ’t’ van Lidl (dat hiermee steeds dichter naar AH kruipt) dringt zich op. En dan moet je tot de conclusie komen dat de verschillen in positionering van de diverse grootsupers klein blijven.
En dan hebben we het nog niet gehad over o.a. PicNic (met het nieuwe ‘moet je proeven’, met het accent op speciale producten) en EkoPlaza (‘niet een beetje, maar 100%’, een duidelijke keuze voor sustainable).
Maakt prijs dan echt hèt verschil?
Ook dringt zich een vergelijking op met ‘Fans van Voordeel’ van Aldi (prijsstelling staat centraal, ondersteund door toegankelijkheid, klantvriendelijkheid en assortiment-slimheid) en ‘En dat voor die prijs. Jumm-bo’ (idem.) op. Het wordt de NL-se supermarktklant dan ook niet gemakkelijk gemaakt.
Alom-aanwezigheid en de perceptie van voordeel blijven dan de doorslaggevende factoren in het supermarktbezoek. En dus in het marktaandeel. De prijs is een belangrijke randvoorwaarde, maar het gemak geeft de doorslag.
Is alles wat ik wil hebben er? Kan ik altijd terecht? Kan ik overal terecht? Kan ik alles op routine vinden? ‘We doen met je mee’ van Plus kan hierin een voordeel hebben ten opzichte van vooral ‘Fans van Voordeel’ en ‘En dat voor die prijs’.
Als Plus de euvele moed blijft houden om andere zaken dan prijs (maar wel binnen prijs-waarde-verhouding) in het reputatie-bouwen belangrijk te laten zijn. En blijven. De keuze voor de super is immers sinds jaar en dag een synthese van alle (!) marketing-instrumenten, uitgedragen in communicatie. Die vormen immers samen ‘de menselijke maat’.