Bijgaand artikel van Cees Faes uit Marketing Report van afgelopen week repost ik bij deze graag.
Omdat het vrij expliciet toelicht hoe noodzakelijk het is dat je je merk, hoe nieuw dan ook, op termijn voorziet van waarden.
Anders word je, als we Cees mogen geloven, een Buckler-drinker in een BYD (Build Your Dream).
Waarden zijn dingen die consumenten (automobilisten, weekendchefkoks, vakantieklussers, pensionado’s, jongvolwassen Vinex-bewoners, kattenvrouwtjes, enzovoort) belangrijk vinden in hun leven. Merken kunnen appelleren aan die waarden.
Zo appelleert een automerk als Alfa-Romeo al sinds jaar en dag met sportief voorkomen en Italiaanse flair aan de eindwaarde ‘gevoel van succes’ en aan de instrumentele waarde ‘ambitie’.
Waarden zijn niet alleen universeel en cross-cultureel, ze zijn vaak ook tijdloos of veranderen marginaal met de (leef)tijd en de maatschappelijke status. De Alfa-rijder vindt op enig moment dat-ie toe is aan een BMW: zelfde appel, zelfde waarden, iets hoger in de markt gezet. En later zelfs aan een Aston Martin …
Nieuwe merken uit China hebben dat appel nog niet. Merken die een geheel nieuw leven worden ingeblazen dat in niets meer lijkt op het oude (MG, bijvoorbeeld) hebben dat appel ook nog niet. En worden dus – zals Cees terecht stelt – verkocht aan de boekhouder van het bedrijf dat zijn medewerkers lease-auto’s verschaft. En worden dus straks doorverkocht aan tweedehands kopers die vooral op zoek zijn naar waar-voor-je-geld (eindwaarde: innerlijke harmonie. Instrumentele waarde: logica). In beide gevallen speelt de prijs de hoofdrol.
Daar valt voor een autofabrikant alleen aan te ‘ontkomen’ als die ervoor zorgt dat zijn merken sterker appelleren aan belangrijke consumentenwaarden.
Dat appel bereik je met reclame.
De nieuwe merken uit China moeten dus gaan zorgen dat ze meer doen dan alleen goede auto’s bouwen. Ze moeten die auto’s ook begerenswaardig maken, ‘passend bij wie ik wil uitstralen’ maken. Een ’trusted friend’ maken.
Daar gaan generaties overheen, kunnen ook de inmiddels erkende Japanse en Zuid-Koreaanse merken erkennen.
Ze moeten, kortom, de hulp inroepen van merkwaarden-deskundigen en reclamemakers om hen aan dat appel aan de juiste merkwaarden te helpen.
Of:
…zijn we als automobilisten het geloof in onze eigen (Europese) merken steeds meer aan het verliezen? Appelleren de vroeger erkende leidende merken nog wel voldoende aan de waarden waaraan ze vroeger appelleerden.
Vanuit de consument geredeneerd: zijn we hoger opgeleid en veel meer ‘marketing-savvy’ geworden? En geloven we minder in specifieke automerk-waarden en neigen we meer te redeneren naar ‘een auto is een auto’.
Neem beide hierbij afgebeelde SUV’s, die een vergelijkbaar formaat en uitrustingsniveau hebben: een Rolls-Royce Cullinan (v.a. € 500.000,-) en een Hongqi E-HS9 (v.a. € 60.000,-). Alletwee in NL te koop.
Wat vinden jullie?
* zijn merkwaarden nog steeds even belangrijk als zeg rond 2005?
* of zijn we dringend toe aan grondige herziening van de betekenis van merken in de levens van onze afnemers?