Over reclamemaker Charles Saatchi (van de beroemd geworden reclamebureauketen Saatchi & Saatchi) gaat het volgende verhaal de ronde: op weg naar zijn werk liep hij de ochtend van 1 maart (het begin van de meteorologische lente) langs een bedelaar met een bordje ‘I am blind‘. Hij gaf wat geld en vroeg de man of veel mensen zich aangetrokken voelden tot de boodschap. De bedelaar antwoordde dat dat hem nogal tegen viel. ‘Vind je het goed dat ik een nieuw bordje voor je schrijf?’, vroeg Charles. ‘Dan kijken we vanavond samen naar het resultaat.’ Gezegd, gedaan. ’s Avonds vroeg de stomverbaasde bedelaar wat hij op het bordje had geschreven: ‘It’s spring. And I can’t see it…’
C’est le ton…
…qui fait la musique. Een oude tegeltjeswijsheid die juist in dit AI-gevoede tijdperk meer opgeld doet dan ooit. We worden dagelijks als consumenten met ruim 5.000 reclame-uitingen per dag geconfronteerd. Via een steeds maar toenemend aantal verschillende media. En die boodschappen komen dan ook nog vaak op hetzelfde neer: like mij, koop mij, hou van mij, bestel mij…Iets zeggen dat jij wilt zeggen heeft dus geen zin meer. Je moet iets zeggen dat je doelgroep wil horen (relevantie) en dat je doelgroep richting jou beweegt (onderscheid). Twee basisvoorwaarden van goede reclame. Tussen haakjes, maar daarom niet minder belangrijk. AI helpt je daarbij op weg, maar het echte onderscheid maakt nog steeds de meest buitengewone computer van allemaal, de mens (met dank aan JFK voor de quote).
Hoe onderscheidend is jouw toon?
Ongetwijfeld is de reclame die je voor je bedrijf maakt, relevant. Maar…is-ie ook zo onderscheidend dat nietsvermoedende consumenten jouw merk er ogenblikkelijk uit herkennen en waarderen? Dat gaat verder dan een slogan of een paar goed bedachte grappen. Dat vereist een toon en vorm, die consumenten direct met jouw product, jouw bedrijf en jouw merken associëren. Zoals ze een specifieke smaak met een gerecht associëren. En daarin ook hun favoriete merk selecteren. Dit laatste bevestigen zogeheten blind product tests keer op keer: verknochte Heineken-drinkers staan bij hoog en laag te beweren dat ze Bud drinken met een on-gemerkt glas Heineken in hun hand. Het is tussen al die ruim 5.000 uitingen dus zaak dat consumenten direct de door jou gewenste associaties op willen roepen bij het zien van jouw reclame-boodschap. Anders worden ze er blind voor…