Steeds meer reclamemakers gebruiken AI om hun campagnes mee te ontwikkelen: https://www.nu.nl/tech/6356002/opmars-ai-op-tv-bespaart-tijd-en-geld-maar-reclames-lijken-vaak-onecht.html.
AI kan in dat opzicht ook steeds meer steeds beter. Gelijktijdig neemt de kritiek op via AI gemaakte reclame toe. Die spitst zich vooral toe op ’niet echt genoeg’. En dat is logisch. En prettig bovendien. En dan bedoel ik niet alleen voor de portemonnee van de reclamemakers, maar vooral voor het besef dat reclame mensen iets doet, iets in hen losmaakt. Zelfs heel professioneel via AI gemaakte reclamecampagnes als de kerstcampagne van Coca-Cola vielen ‘op (lees: door de mand) doordat ze net iets te gemiddeld, iets te gelikt en dus afstandelijk overkwamen.
Emoties op emotionele manier geuit blijven de basis.
Meer dan 85% van de beslissingen van zowel consumenten als zakelijke gebruikers nemen we op basis van emoties. Emoties die bepaalde gebeurtenissen, levende wezens als kinderen en dieren, bij ons doen boven drijven. Mits die emoties authentiek zijn en authentiek worden overgebracht. Neem de ‘gezinnen’ van Jumbo en Albert Heijn.
Het ene gezin heeft net wat meer ‘rauwe randjes’ van menselijke emoties, tekortkomingen, uitdrukkingen, dan het andere, dat net wat ‘correcter’ overkomt. Hoe dichter emoties bij mensen staan, hoe meer de manier waarop deze authentiek worden overgebracht, de doorslag geeft in geloofwaardigheid van het verhaal, sympathie voor het merk en overtuigingskracht. En … hoe minder AI in staat is om daaraan authentiek te appelleren.
Los je dat op in de toekomst? Waarschijnlijk niet! AI mag wellicht steeds dichterbij komen, de mens overtreft het niet. Juist omdat die mens onvolkomen is. En kiest voor emoties met een rauwe rand (die er bij AI min of meer ‘uit’ wordt gefilterd). AI kan, doordat het in de buurt komt, wel de mens op weg helpen om het creatieve werk nog beter te maken.
Hoe feitelijker, hoe beter AI slaagt.
Campagnes ontwikkelen doe je doorgaans op drie niveaus. Merken met alle emoties waarvoor ze staan, bouw je het best gebaseerd op primaire emoties die bij die merken horen, die appelleren aan problemen met betrekking tot het gebruik van het product en de waardering van het merk (Love the Brand). Dat kunnen mensen het beste.
Wordt het feitelijker en neemt de invloed van de ratio, die de emotie onderbouwt, toe (Know the Issues), dan slaagt AI al aanmerkelijk beter. Een uitleg van de samenstelling van de nieuwste zool van de nieuwste Nike-sneaker lukt AI een heel stuk beter dan het tonen van de emotie die direct voortvloeit uit het onvolprezen democratiseren van topsport (Just do it).
Komen we tenslotte op het niveau van het aanbod dat de sympathie van de afnemer omzet in een aankoop (Close the Deal), dan heb je aan AI een heel sterke. AI kan putten uit ontelbare voorbeelden van concrete eigenschapsomschrijvingen (Know the Issues) en aanbiedingsconstructies (Close the Deal). Maar waar het aankomt op echt menselijk maken van relevante emoties (Love the Brand), legt AI het af tegen HI (Human Intelligence).