Het Voedingscentrum geeft sinds deze week een nieuwe invulling aan zijn missie om de samenleving bewuster met eten en eetpatronen om te laten gaan.
Met de nieuwe campagne ’Stop Eetdrammen’, waarvan hierbij de stills van vier online filmpjes.
Het Voedingscentrum attendeert ons op de min of meer continue aanmoedigingen die we elke dag, elk uur, elk moment opnieuw krijgen om toe te geven aan onze behoefte om ‘feelgood-stofjes’ tot ons te nemen.
Het Voedingscentrum geeft hiermee niet alleen ‘ons soort mensen op straat’, maar ook de overheid en – hopelijk – het bedrijfsleven een signaal.
Een signaal om bewuster om te gaan met ons systeem van voedselproductie én -distributie. Een signaal om een probleem op langere termijn op te lossen.
Vechten tegen de bierkaai?
Ik weet niet hoeveel mediageld er voor de campagne van het Voedingscentrum gereserveerd is, maar ik hoop dat ze veel ‘earned media’ kunnen realiseren, want ze zullen echt elke GRP nodig hebben. En dan nog zal het verre van genoeg zijn om op te kunnen boksen tegen de gezamenlijke media-inspanningen van de voedingsmiddelen-industrie en -tussenhandel.
Onder deze laatste versta ik niet alleen de detaillisten en grootgrutters, maar ook de ‘informeel eating out’- en ‘food delivery’-business. Denk hierbij aan Albert Heijn, Jumbo, Picnic, maar ook aan McDonald’s, Shell, Esso en Thuisbezorgd,
Het geaggregeerde budget van deze aanbieders zal minstens het driehonderdvoudige zijn van datgene wat het Voedingscentrum kan spenderen.
Dat maakt de ‘echte eetdram-campagnes’, de stem van ‘ga vooral door met eten’, alomtegenwoordig en nagenoeg on-weer-staan-baar.
Het reclamebedrijf dat de ’Stop Eetdrammen’-campagne ontwikkelde, heeft dan ook niet de illusie van gedragsverandering, wel van verandering in de bewustwording van met name de beleidsmakers.
Wat kunnen bedrijven doen?
Tegenover de inspanningen van bedrijven in de voedingsmiddelenindustrie en -distributie kun je alleen het instrument van ‘corporate governance’ inbrengen. Een goed voorbeeld daarvan is sinds een behoorlijk aantal jaren Heineken.
Via o.a. zijn sponsoring van de Formule-1 brengt Heineken zijn boodschap van verantwoord alcoholgebruik over, naast zijn product- en merkreclame. Daarmee zorgt Heineken ervoor dat beide inspanningen synergetisch werken op elkaar: het is okee om gezellig een biertje te drinken, maar blijf dat met mate doen om het gezellig voor iedereen te houden.
Wat ‘de beleidsmakers’ kunnen doen is zorgen dat het bedrijfsleven zich achter ondersteuning van de ’Stop Eetdrammen’-campagne schaart. Vooral de bedrijven die markt- en categorie-leiderschap claimen, hebben hiervoor een verantwoordelijkheid, waarop de samenleving hen steeds nadrukkelijker afrekent.
Als ik de toekomstige Minister van EZ&K was nodigde ik zowel het Voedingscentrum als de marktleiders uit om de manieren van ondersteunen van deze campagne te bespreken en afspraken te maken over de bijdragen van deze marktleiders. Dan wordt David wat groter en Goliath wat kleiner.
Daar mag ook gerust wat tegenover staan in de zin van (fiscale) tegemoetkomingen.
Om maar in eetdram-termen te blijven: met honing vang je immers meer bijen dan met azijn …