Afgelopen weken hebben vrijwel alle ruim 8,4 miljoen NL-se huishoudingen het boekje ‘Bereid je voor op een noodsituatie‘ met invulformulier ontvangen. Van die huishoudingen moet het leeuwendeel nog aan de voorbereiding op een noodsituatie beginnen.
En je mag verwachten dat het aantal huishoudingen dat tijdens de Kerstdagen met ‘het boekje’ aan de slag gaat, klein blijft.
Dat neemt niet weg dat het boekje een goed initiatief is: je geeft de mensen een houvast wáár ze mee kunnen beginnen.
Echter, temidden van de zo’n 6.000 reclame-uitingen, waarmee de gemiddelde consument dagelijks geconfronteerd wordt, zijn die 8,4 miljoen boekjes één zwaluw. En die ene zwaluw maakt nog geen zomer.
Er zal een ‘zwerm’ zwaluwen (lees: een campagne) nodig zijn om de mensen aan het besef te helpen dat het te laat is wanneer zich de nood voordoet.
Hoeveel contacten nódig?
Hoeveel contacten moet je leggen voordat mensen (a) weten wat van ze verlangd wordt, (b) ervan overtuigd raken dat ze iets moeten gaan doen, en (c) daadwerkelijk tot actie overgaan? Daarover zijn de geleerden het niet eens, omdat het netto cumulatieve effect van campagnes van heel veel factoren afhankelijk is.
Ga gemiddeld uit van zes contacten. Tenzij Poetin morgen daadwerkelijk de energievoorziening lam legt (dan is bijna heel NL te laat). Zes contacten bij zo’n 80% van alle NL-ers ouder dan 13 jaar, dus.
In reclame-vaktermen: 80% netto bereik en een noodzakelijke contactfrequentie van 6 = 480 Gross Rating Points (GRP = eenheid van media-prestatie) nodig.
Bij een minimum van 480 GRP moet je ervan uitgaan dat je die 80% minstens 9x ‘in theorie’ moet contacten, dus 720 GRP moet inkopen. Let wel: per campagneperiode. En die heb je minstens drie nodig. Dat is met een gemiddelde GRP-prijs van rond € 800,- geen geringe opgave.
En dan hebben we het nog niet gehad over alle door complotdenkers (met behoorlijk wat trompetgeschal) teruggestuurde boekjes en andere ‘tegen-geluiden’ die twijfel veroorzaken. Twijfel maakt de ‘klantreis‘ (de ‘reis’ die iemand aflegt om ‘klant’ te worden van i.c. de Nationaal Coördinator Terrorisme & Veiligheid, de NCTV) langer.
Echter, de overheid heeft flink geld geïnvesteerd om ‘het boekje’ bij de 8,4 miljoen huishoudens op de mat en in de kast te krijgen. Vanuit dat perspectief is investeren in het actueel houden van ‘het boekje’ geen weggegooid geld. Meer mensen zullen dan tot actie overgaan. Dan maken de zwaluwen wèl de zomer.