Hoeveel geld kost het je nu werkelijk om effectief reclame te maken? Een best lastig te beantwoorden vraag. Vaak zijn adverteerders geneigd te denken dat het grootste budget de beste garantie voor dominante aanwezigheid biedt. Dat dat niet helemaal waar is, zelfs niet grotendeels, bewijst de reclamezuil in de afbeelding bij dit blog: het grootste logo is van McDonald’s en Lidl, het kleinste van Kwantum. Kwantum valt echter niet veel minder op dan McDonald’s en Lidl.
Zou dat ook het geval zijn geweest als alle logo’s even groot zouden zijn geweest? Nee! Het feit dat er een ‘formaat-hierarchie’ in deze zuil (of een advertentiepagina in een dagblad of een pagina op een website) zit maakt dat de ‘kleine broeders’ ook kunnen opvallen. Ook op advertentiepagina’s of advertentiesites is er sprake van een ‘meubelboulevard-effect’: je gebruikt de interesse van je doelgroep om deze naar je boodschap te sturen, ook al doen ze dat via je conculega.
Outsmart them
De opvalwaarde van je reclame wordt niet alleen bepaald door het aantal keren dat je je doelgroep op jouw boodschappen trakteert. Ook de manier waarop en de consistentie waarmee je je boodschap vertelt, doen ertoe. Een ongebruikelijke, maar toch relevante boodschap, heeft doorgaans een minder groot formaat of een minder grote verschijningsfrequentie nodig om te ‘landen’ in de breinen van je doelgroep.
Zo had Volkswagen jarenlang het laagste reclamebudget per verkochte auto in NL, maar wel de op een na grootste naamsbekendheid en een ijzersterk merkimage van degelijkheid, betrouwbaarheid en duurzaamheid. Dieselgate veranderde dat deels, maar niet het ‘outsmarten’ via slim budget besteden.
De acht stappen in outsmarten?
* eerst stel je (met je accountant desnoods) vast welk bedrag je bedrijfseconomisch verantwoord kunt spenderen aan marketing en reclame. Je hebt dan een ’solide’ paal-en-perk voor je reclame-adviseurs als je ze aan het werk zet,
* vervolgens stel je de omvang van je potentiële markt vast. Je budget speelt hierbij een belangrijke rol. Liever een relatief kleinere doelgroep voldoende sterk benaderd dan een grotere onvoldoende.
* ten derde stel je samen met je marketing-adviseurs vast welke marketingdoelen (in termen van omzet en winst) je wilt realiseren en welke reclamedoelen (in termen van bekendheid, voorkeur en beeldvorming) daarvan zijn afgeleid
* ten vierde stel je vast welke middelen je nodig hebt om deze reclamedoelen te realiseren. Creatieve- en mediamiddelen. Schroom niet hiervoor media-experts in te schakelen, in samenspraak met je marketing- en reclame-experts.
* ten vijfde hang je bedragen uit je budget aan die middelen. Doe dit op basis van 90% van je beschikbare budget, zodat je zo’n 10% overhoudt als ‘reserve’ voor onverwachte kansen en bedreigingen.
* ten zesde inventariseer je wat je belangrijkste conculega’s doen. En dus wat jij anders moet doen.
* ten zevende giet je dat in een integraal reclameplan, waarin alle middelen elkaar versterken door hun rol in de ‘klant-reis’ van je doelgroep zo specifiek mogelijk vast te stellen. Dat is de beste garantie voor synergie. Synergie is ‘outsmarten’.
* ten achtste voer je dat plan uit en zorg je ervoor dat je samen met je marketing- en reclame-experts de resultaten ’spiegelt’ aan de doelen. Zodat je samen kunt bijsturen. Ook dat is ’smarter’ dan bij tegenvallende resultaten je ene adviseur meteen voor een andere in te ruilen. Inwerken kost je ook budget …