Gisteren maakte zorginfocentrum Vektis bekend dat op basis van de (geringe) prijsaanpassingen ’slechts’ 6,2% van de NL-ers van zorgverzekering is veranderd. Ondanks dat het voorlopige cijfers betreft stelt vergelijkingssite Zorgwijzer.nl dat de urgentie tot verandering minder groot was omdat de prijsaanpassing gering was of zelfs niet plaatsvond: https://www.nu.nl/economie/6381950/zorgverzekeraars-zien-kleinste-aantal-overstappers-sinds-2018-minder-urgentie.html
Vergelijkingssites. We maken er massaal gebruik van, voornamelijk om op basis van prijsverschillen te kiezen. Dat ‘voornamelijk’ is de hoop van menig marketeer en reclame-adviseur. ‘Voornamelijk’ impliceert dat andere factoren dan prijs ook meebeslissen.
Een product of product dat alleen of hoofdzakelijk op basis van prijs gekocht of afbesteld wordt, noemen we in marketingland een ‘commodity’. Niemand wil een ‘commodity’ worden. Zelfs de prijsgerichte aanbieders – de prijsvechters – niet. Een commodity zijn betekent dat je de ruimte in je prijs- en margebeleid drastisch moet inperken omdat een markt van commodities een zogeheten ‘buyers’ martelt’ is: een markt waar de koper de dienst uitmaakt.
En ook de prijsvechters hebben inmiddels feilloos door dat hun omzet- en winst gebaat is bij sterke merknamen en merk-waarden. Een prijssuper als Aldi is al lang niet meer ‘alleen prijs’: het is ’Net zo goed, maar dan voordeliger’. Dat geeft Aldi toegevoegde waarde. Dat maakt Aldi wel een prijsvechter, maar nog geen commodity.
Wel of niet op een vergelijkingssite?
Ik zeg: wèl. Ook al valt een prijsvergelijking nadelig voor je uit. Wél moet je zorgen dat je je overige marketing-instrumenten inzet voor het gepercipieerde onderscheid van je merk. Dat begint met je merk-authenticatie: de plek die je merk in de huidige samenleving hóórt in te nemen om het voldoende omzet- en winstgenererend te maken en te houden.
Je product– en assortimentsbeleid moet erop gericht zijn om die plek te veroveren en vast te houden. Zo zorgde Apple ervoor dat zijn producten altijd een betrouwbare, gebruikersvriendelijke en minimalistische indruk maken. Daartoe hanteert Apple een prijsbeleid dat erop gericht is de winst per item optimaal te houden. Bijgevolg zijn de prijzen niet zozeer concurrerend, maar wel merk-authenticatie bevestigend.
Dat geldt ook voor de distributie: Apple verlangt van al zijn outlets en externe wederverkopers dat de verkoopplaats de merk-authenticatie ‘betrouwbaar, gebruikersvriendelijk en minimalistisch’ moet belichamen. Immers, dáár ervaren de kopers de vergelijking met de conculega’s. En het spreekt voor zich dat de communicatie vooral gericht moet zijn op het leveren van extra toegevoegde emotionele waarde als betrouwbaar, gebruikersvriendelijk en minimalistisch merk.
Zodat mensen een speciale band met het merk creëren die ook stand houdt bij de invulling van retentie-acties: updates, uitbreidingen, randspullen, etc. Wanneer dit instrumentarium congruent met de merk-authenticatie is ingevuld en blijft ingevuld zal een vergelijkingssite eerder de relatief hoge prijs van Apple-producten als een rechtvaardiging van deze merk-authenticatie aanvoelen.
En zo werkt een vergelijkingssite niet dodelijk, maar juist verlevendigend voor je marketing. Juist doordat-ie alleen op prijs vergelijkt.