Gedurende een groot deel van het F1-seizoen studeerden Max Verstappen en zijn team van engineers zich helemaal stuk op alle beschikbare data. Zonder resultaat. Tot ze besloten om wat meer afstand te nemen van die data. Daardoor bleken ze beter in staat de onderlinge samenhang tussen die data te ontdekken. Dat maakte dat ze beter in staat bleken om het effect van al die data op het gedrag van de Red Bull op de racebaan te voorspellen.
Dat effect is bekend: betere resultaten, een competitievere auto, hoop op de vijfde wereldtitel in plaats van berusting. Maar ook: inzicht in het effect van afstand nemen van alle data. Dat geldt ook voor het ontwikkelen van reclame-ideeën en reclame-plannen. Afstand nemen helpt!
You don’t see the label when you’re in the jar …
Een van de Britse varianten op het bij ons zo bekende ‘door de bomen het bos niet meer zien’. Verdrinken in informatie terwijl je dorst naar kennis (John Naisbitt). Verdrinken in data van allerlei bronnen, maar niet de verbindingen tussen die data zien.
De kunst van data is ze te ‘veranderen’ door er vanuit verschillende invalshoeken én vanuit verschillende afstanden naar te kijken. Jezelf soms geheel buiten de kaders van die data te plaatsen. Buiten de pot naar het etiket gaan kijken. Zodat je zien wat je binnen die pot ook alweer aan het doen was. Talloze beroemde producten, merken, campagnes, hebben zó het levenslicht gezien.
De iPhone ontstond pas toen Steve Jobs zich realiseerde dat hij niet een telefoon, maar een zakcomputer moest maken. De Volkswagen Golf GTI ontstond doordat een paar jonge ingenieurs de motor uit een Audi 80 GTE in een Golf lepelden en op de VW-testbbaan in Ehra-Lessien ‘even wat gingen proberen’.
De Big Mac ontstond toen McDonald’s-franchisenemer Jim Delligatti ontdekte dat hij twee klassieke hamburgers per transactie aan vooral fabrieksarbeiders verkocht…en besloot die twee hamburgers op elkaar te stapelen. De ‘vleugelauto’ ontstond toen Lotus-constructeur Colin Chapman in gedachten een omgekeerde vliegtuigvleugel aan een van zijn racewagens laste.
De beroemde campagne ‘Lotto. Het grootste risico om miljonair te worden’ ontstond toen topcreatieven Joris Kuijpers en Dylan de Backer het datum ‘de grootste kans op het winnen van een miljoen’ om gingen draaien. Omdat zij bedachten dat het miljonairsleven niet alleen rozengeur-en-maneschijn inhield.
‘Iedereen wist dat het onmogelijk was. Behalve één idioot die dat niet wist…en die het gemaakt heeft.’ Deze quote van Marcel Pagnol hing boven de werkplek van Paul Magès, de ingenieur van Citroën die het fameuze hydropneumatische veersysteem uitvond. Dat startte met het zoeken naar een compromis tussen comfort en wegligging. Magès zei dat hij dit waarschijnlijk nooit had uitgevonden als hij in de kaders van zijn opleiding was blijven denken.
Oft times you have to fight a battle…
…more than once to win it (Margaret Thatcher). Een oorspronkelijk idee bedenken is één, het gerealiseerd krijgen is twéé. Niet in de laatste plaats omdat nieuwe ideeën vaak een ‘bedreiging’ van bestaande ideeën, opvattingen en processen inhouden. Conservatieve en conventionele krachten doen er vaak veel aan om het nieuwe idee in een zo vroeg stadium in de kiem te smoren.
Draagvlak (lees: door iedereen aardig genoeg gevonden worden), doorzettingsvermogen (lees: voorkomen dat je als ‘drammer’ wordt beschouwd) en empathie (lees: je serieus kunnen voorstellen waarom men tégen jouw nieuwe idee is) zijn daarvoor nodig. Meer nog dan het nieuwe idee zelf. De Engelsen zeggen niet voor niets: ‘it’s one thing to have a selling propositie. And quite another thing to sell it!’
Reclame is een wonderlijke synthese van data en durf. Data om te weten, durf om van weten overtuigen te maken.
Het toenemend gebruik van data in strategie-ontwikkeling, conceptontwikkeling en -uitwerking in reclame is dus een goed ding. Mits je weet hoe je met die data omgaat. Te vaak worden data ‘heilig verklaard’, waardoor buiten die data om denken, afstand nemen van die data om er beter over na te kunnen denken, als ketterij worden gezien.
Terwijl juist het relativeren van die data leidt tot beter doordachte oplossingen. Maar ook hier geldt: (1) weet hoe je de data moet lezen en interpreteren. En (2) weet welke ‘kardinalen’ je achter je idee en achter je denkwijze moet zien te krijgen. Wie door beide bomen het bos weet te blijven zien maakt de grootste kans om uit dat bos te komen …