We zien het vaker gebeuren: een campagne die eerder is ingezet opnieuw inzetten voor een volgende keer. Integraal. Zo zet HEMA op dit moment zijn Siepie en Takkie-film Sinterklaas weer in na hem vorig jaar te hebben geïntroduceerd. We zien adverteerders deze move vaker maken.
Met als belangrijkste twee argumenten ‘Herhaling is de kracht van de reclame’ en ‘besparing op ontwikkeling- en productiekosten’. Geen slechte argumenten, overigens. De vraag rijst echter: is het alleen efficiënt of ook nog effectief?
Herhaling is de kracht van reclame?
Nieuwsgierig naar het effect dat eventueel gemeten is omtrent deze manier van ‘campagnes opnieuw inzetten’ stak ik mijn licht op bij diverse bronnen (zie hier de toegevoegde waarde van o.a. ChatGPT). Wat blijkt (samengevat)?
* er lijkt nog geen specifiek onderzoek te bestaan naar het effect van herhalen van eerdere campagnes. Wel bestaat er relevant onderzoek dat je helpt een gefundeerd oordeel te vellen over het te verwachten effect.
* er bestaat in de gedragswetenschap literatuur over het herhaald blootstellen aan een stimulus; het zogeheten ‘mere exposure-effect’. Herhaalde blootstelling kan positief werken, vooral bij visuele stimuli. Wel bestaat er zoiets als een ‘plafond’ van dat effect, bij blootstelling rond 10 á 20 keer.
* nieuw onderzoek laat zien dat herhaling niet alleen de boodschap zelf versterkt, maar de geloofwaardigheid van de afzender ook vergroten kan
* de STER heeft onderzoek naar de herhaling gedaan en vond geen concreet bewijs voor negatieve effecten van herhaling. Wel trokken de onderzoekers de conclusie dat er bij (te)veel herhaling een vervlakking van het effect kan optreden als je geen nieuwe info of stimuli toevoegt.
* er bestaat ook zoiets als ‘creative fatigue’ bij ontvangers van reclameboodschappen: dezelfde vervlakking van het effect als in het vorige punt. ‘Het nieuwtje’ is eraf en daarmee de toename van het effect.
* Marketing Facts voegt hieraan toe dat herhaling van een ineffectief gebleken boodschap weinig tot niets toevoegt. Toen irrelevant is nu ook irrelevant. Tenzij de marktontwikkeling anders aantoont.
Deels open deuren die weer eens ferm ingetrapt worden. Niettemin wel goed omdat we dat steeds weer dreigen te vergeten (slow learning by fast forgetting).
Herhalen? Prima, maar verander de spijs een beetje!
Herhalen van een boodschap, een campagne of een uiting kan prima werken. Mits je weet wat de effecten van de campagne zijn geweest bij eerste inzet. Goed? Dan loont het de moeite om deze campagne nog eens te herhalen.
Dreigt het risico van te weinig nieuws? Sta dan bij briefing voor ‘de eerste keer’ eens stil bij de vraag wat je kunt toevoegen als je de campagne gaat herhalen. Dan is de kans groot dat je profiteert van de herhaling en van de kostenbesparing. Het zal niet de favoriete hobby zijn van je creatieve partners; die verzinnen het liefst steeds weer iets nieuws.
’Nieuw’ hoeft niet altijd beter te zijn. Soms is ‘vernieuwd’ zelfs beter. En ook hier: meet het effect van de campagneherhaling en vergelijk het met het effect van ‘de eerste keer’. Treedt er sleetsheid op? Wees dan eerlijk naar jezelf en ontwikkel iets (ver)nieuw(d)s.