… is al het andere academisch. Dit quootte een van de beste reclamemakers aller tijden, Bill Bernbach. En dit zou iedereen die reclame maakt, continue zichtbaar op de werkplek moeten hebben hangen. Zodat de kans op reclame die niet meer opvalt, kleiner wordt.
Dat reclame die opvalt werkt, toont een artikel uit reclamevakblad Adformatie van afgelopen vrijdag, 3-10, aan.
Hieronder geef ik het héle artikel weer. De link werkt niet altijd, omdat Adformatie een zogeheten ‘controlled circulation’-blad is.
Centraal beheer, Jumbo en Kruidvat maken volgens Nederlanders de grappigste reclames.
Jumbo wordt, ondanks zijn vele fans, het vaakst genoemd als merk dat met zijn campagnes irritatie opwekt.
Centraal Beheer, Jumbo en Kruidvat worden het meest genoemd als merken die grappige reclames maken. Dat blijkt uit een AI-gedreven onderzoek van MSI-ACI en Adformatie onder ruim 400 Nederlanders, waarbij de respondenten de open vraag gesteld werd welk merk zij associëren met grappige reclames. Jumbo wordt, ondanks de vele fans, het vaakst genoemd als merk dat met zijn campagnes irritatie opwekt.
Het representatieve consumentenonderzoek, uitgevoerd met behulp van open vragen en een AI-chatbot die doorvraagt, zet Centraal Beheer neer als het merk dat het vaakst (11 procent) grappige reclames levert. Interessant is dat 3 van de 11 procent niet het merk Centraal beheer noemt, maar ‘Even Apeldoorn Bellen’. Deze slogan is voor sommige respondenten dus sterker dan de naam van de verzekeraar.
Jumbo en Kruidvat worden allebei door 10 procent van de respondenten genoemd als grap[pig merk, gevolgd door Albert Heijn (9 procent). KPN (7 procent) maakt de top vijf compleet. De top tien bestaat verder uit Rolo, Red Bull, Bol (Bol.com), Heineken, Calvé pindakaas, met ieder 5 tot 2 procent van de stemmen.
Personages
Consumenten waren helemaal vrij om een merk in te vullen en kregen daarna onder meer de vraag waaróm zij de reclame(s) van de adverteerder grappig vinden. Een analyse van de honderden open antwoorden wijst uit dat met name de personages een grote rol spelen. Veel respondenten zijn fan van ‘Jumbo-vader’ Frank Lammers en zijn gezin, ‘moeder Lies’ van kruidvat en ’supermarktmanager Ilse’ – die net is opgevolgd door Jeroen van Koningsbrugge.
Centraal Beheer, door de meeste respondenten als grappig merk genoemd, scoort vooral goed omdat in commercials alledaagse situaties onverwachts uit de hand lopen en men die plottwist leuk vindt. Er heerst ook een hoog ‘dit kan mij ook gebeuren’-gevoel. Tot slot noemen veel respondenten de commercials van Centraal Beheer grappig omdat de humor actueel is en goed aansluit bij wat er speelt in de maatschappij.
Dieren
Ook dieren vallen bij veel mensen in de smaak. Respondenten die de reclames van KPN grappig vinden noemen opvallend vaak ‘de katten’ (Louis en gezin) als reden. En dan is er nog de Rolo-commercial, met de olifant die gepest wordt door een jongetje en 25 jaar later de inmiddels volwassen man een mep teruggeeft.
De prijswinnende reclame dateert uit 1995, wat het extra bijzonder maakt dat 5 procent van de respondenten vandaag de dag Rolo noemt als merk dat grappige reclames maakt.
Irritatie: weer Jumbo
De AI-vragenlijst vroeg respondenten ook of zij een merk kunnen noemen dat irritante reclames maakt. Een kleinere groep van 88 respondenten gaf hier gehoor aan. Jumbo wordt het vaakst genoemd (19 procent), gevolgd door Albert Heijn (6 procent), Kruidvat (5 procent) en Lidl (5 procent).
Reclames van deze adverteerders worden om uiteenlopende redenen als irritant bestempeld. Vaak terugkerende argumenten zijn geforceerde humor, te gemaakte scènes, te harde of storende geluiden of jingles en een afkeer tegen bekende Nederlanders in reclames. Zo zijn er mensen ‘Frank Lammers-moe’, al heeft een groter publiek dus aangegeven de Jumbo-reclames met Lammers juist grappig te vinden.
Herhaling
Reclame kan profiteren van de kracht van herhaling, maar herhaling kan ook irritatie opwekken. Een veelgehoord argument van mensen die een reclame als irritant bestempelen, is dat de reclame te vaak voorbijkomt. ’Te vaak gezien op TV’, ’steeds diezelfde koppen’ en ’nu weet ik het wel’ zijn enkele reacties.
Wat mee kan spelen is dat de merken die irritante commercials maken, een groot mediabudget hebben. De reclames kunnen dus relatief vaak op verschillende platformen voorbijkomen.