…the two cents off can’t overcome!
Met deze quote begint Philip Kotler zijn hoofdstuk over prijsbeleid in zijn standaardwerk ‘Marketing Management; Analysis, Planning and Control’. Bijgaand artikel uit nu.nl van afgelopen week vormt daarop geen uitzondering: de budgetwinkels als Action, Zeeman, Dirk, etc. hebben door hun sterke focus op prijs-waarde-verhouding en hun steeds opener oog en oor voor zaken als sustainability de steeds prijsbewuster geworden NL-ers voor zich weten te winnen.
En winnen nog steeds terrein ten opzichte van de A-merkgericht service-winkels. Het lijkt er bovendien op dat met de toename van de welvaart onder bredere groepen van de bevolking het merkonderscheid service-formule – budgetformule verwatert.
Hieraan hebben online winkelbedrijven als bol, Shein en Temu ook bijgedragen (waarbij de laatstgenoemde twee eerder focussen op superlage prijs dan op prijs-waardeverhouding). Waar ‘vroeger’ in tijden van financiële onzekerheid het ‘Miele-Mercedes-effect’ (iets wat langer meegaat is relatief goedkoper) bij grote groepen een belangrijke rol speelde, kiest de consument nadrukkelijker voor de budgetformules. Juist omdat ze daarmee de garantie (menen te) hebben dat het met de kwaliteit en de samenleving-vriendelijkheid wel snor zit. Het einde van de service-formules?
Nieuw onderscheid
Dat service-formules nog wel degelijk bestaansrecht hebben, bewijst Albert Heijn in de foodretail. De Zaanse superreus is ondanks alle offensieve acties van de naaste concurrentie nog steeds de onbetwiste marktleider en lijkt zijn positie alleen maar te verstevigen of op z’n minst vast te houden.
Er zijn dus wel degelijk kansen voor de service-formules. Mits ze zich afvragen in hoeverre hun merk nog steeds tegemoet komt aan de emotionele meerwaarde die het de consument ooit geboden heeft. Een van de strategieën om het onderscheid te maken is individualisering: geef je klanten het gevoel dat zij bij jou iets unieks kunnen aanschaffen, waaraan zij voor zichzelf een goed gevoel overhouden.
De Bijenkorf is daarvan een goed voorbeeld. Als je daar huishoudelijke artikelen koopt houdt het warenhuis je o.a. op de hoogte van complementair aanbod dat niet alleen rationeel complementair is. Ferrari laat ook zien hoe het moet door zijn (toch al niet echt goedkope) modellen verder te individualiseren (voor forse meerprijzen). Daarmee wint het Italiaanse merk zowel marktaandeel als winstmarge, waar conculega’s als Porsche en Harley-Davidson marktaandeel en bedrijfsresultaat moeten prijsgeven.
Massa is Kassa!
Massaproductie moet in de ogen van de consument ook voor de laagst mogelijke prijs worden aangeboden. Daar tegenover staat dat geïndividualiseerd aanbod geld waard is. Zéker als je producten een grote emotionele toegevoegde waarde hebben. Massa is Kassa geldt daarom steeds nadrukkelijker voor de consumenten en in mindere mate voor de CFO’s van de grote retailers.
Hoe zit dat bij jouw bedrijf? Lijdt jouw mooie product onder vergelijkbaar concurrerend aanbod dat tegen een ‘massa-tarief’ wordt aangeboden? En wat kun je doen om de toegevoegde waarde van je merk en je bedrijf te herstellen?
Voor degenen die meer willen weten: https://www.nu.nl/economie/6345829/het-grote-publiek-trekt-naar-budgetwinkels-zeeman-tas-is-cult.html