Vierhonderd miljoen moest de maatregel opleveren, het wordt waarschijnlijk een strop van 100 miljoen. Sinds het ‘bannen’ van de tabaksverkoop uit de supermarkten tuigen NL-ers massaal naar buurlanden België en Duitsland om daar voordeliger rookwaar in te slaan. Er worden zelfs inschrijvingen georganiseerd, zodat mensen voor elkaar de rookwaar bij tourbeurt kopen en bezorgen. De Staat ziet het vooralsnog met lede ogen aan, hoewel er al in Den Haag stemmen opgaan om de maatregel terug te draaien.
Het werpt een interessante vraag op, waarmee de overheid in diverse landen al jaren worstelt: bij welke prijs ligt een kantelpunt in het consumentengedrag? De accijnsverhoging moest zowel tot meer inkomsten voor het Rijk als meer stoppers met roken leiden. Beide doelen lijken jammerlijk niet te worden gehaald: de rokers verstoken nog wat extra met hun auto’s en winkelen massaal in de buurlanden. En…wellicht niet alleen voor rookwaar.
Scandinavië
De noordelijke landen van Europa staan bekend om hun strikte beleid ten aanzien van de verkrijgbaarheid van tabak en alcohol. En weten dat – ondanks de zeer hoge prijzen en de strenge distributie – de Noren, Zweden, Denen en Finnen massaal ‘los’ gaan wanneer ze daarvoor de gelegenheid geboden wordt. Berucht zijn de weekendveerdiensten tussen Helsinki en het Estse Tallin, waar zo’n beetje alles mag wat God in Finland verbiedt.
Prijsgevoeligheidsstudies zinvol?
Prijsgevoeligheid van vraag en aanbod worden al lang onderzocht. Met wisselend succes. Immers, de prijs (Value) is zo’n beetje het meest flexibele marketing-instrument van alle vijf. Je product (Solution) pas je niet zomaar even aan, evenmin als je distributie (Availability). Promotie (Education) wordt al wat gemakkelijker. Retentie tenslotte bouw je pas op na langdurige marketinhg-inspanmningen ter verbetering van de merkentrouw. Geen wonder dat de prijs vaak aan verandering onderhevig is. En je kunt prijselasticiteit of prijsgevoeligheid onderzoeken.
McDonald’s onderzocht (en onderzoekt vast nog steeds) zijn tijdelijke actieproducten steevast aan de hand van een Price Sensitivity Study. Met vragen hoe waarschijnlijk de koopkans is bij welk prijsniveau. Prijsgevoeligheidsstudies helpen bovendien de waarde van producten en diensten ten opzichte van elkaar in te schatten, verder dan de grenzen van ‘kosten-plus’. Om nog even bij McDonald’s te blijven: de Quarter Pounder had jarenlang een hogere inkoopprijs dan de Big Mac. Die laatste oogde meer en kon dus hoger worden geprijsd.
Het lijkt erop dat onze nieuwe regering zich gaat vergalopperen aan de laatste accijnsverhoging. Mensen geven hun gewoonten en verslavingen niet snel op en worden op hun beurt zeer creatief als het gaat om het behouden van hun genot. Daarom hadden de beleidsmakers misschien beter kunnen weten. Voorbeelden te over: van de drooglegging in de jaren 30-40 van de vorige eeuw in de USA, die de geboorte inluidde van de stock car-racerij en de ‘moonshine’, tot het ‘hamsteren’ van brandstoffen toen die tijdens de oliecrisis van 1973 ‘tip de bon’ gingen.
Waarmee een oud-NL’s gezegde weer wordt bewaarheid: wie het onderste uit de kan wil, krijgt het deksel op zijn neus…