Een gevleugelde uitspraak over reclame is sinds jaar en dag dat van iedere reclame-Euro de helft is weggegooid, maar dat je nooit weet welke helft. Of dit louter wiskundig klopt kun je betwijfelen. Los daarvan hangt het in belangrijke mate af van de doelen die je aan reclame verbindt. Als het dan gaat om directe verkoop is vaak veel meer dan de helft verspild. Een (ver)koop komt immers tot stand door de bekendheid (reclame), de verkrijgbaarheid (distributie), de veroorloofbaarheid (prijs) en het nut (product). Kortom: door marketing. De synthese van alle tussen haakjes staande instrumenten).
In die synthese is de rol van reclame het bevorderen van merkbekendheid, -beleving en -voorkeur. Dan daalt het % weggegooid al fors. Naar hoeveel kun je pas zeggen als je inzicht hebt in omvang en samenstelling van je reclame- en marketing-doelgroepen.
Als je je dan realiseert dat je het podium deelt met talloze andere adverteerders, die de consument in een westerse economie elke dag bombarderen met ruim 6.000 reclame-uitingen, stijgt dat % weer. De remedie is creativiteit (lees: oorspronkelijkheid) in je uitingen, die zijn basis heeft in grondig inzicht in de behoeften (needs en wants) van afnemers.
Verkiezingen
De Amerikaanse presidentsverkiezingen hebben aan campagnes zo’n 16 miljard dollar gekost. Het zwaartepunt van de campagnes lag in de laatste twee maanden. Exitpoll-onderzoek wees uit dat de meeste Amerikaanse stemgerechtigden twee maanden geleden hun definitieve keus al hebben gemaakt. Weggegooid geld? Gelet op het bovenstaande niet. Gezien de almaar toenemende veelheid aan reclame is het ‘in de breinen houden’ van de boodschappen bittere noodzaak: onbekend maakt onbemind en vergeten maakt verdacht. Hadden Kamala Harris en haar mensen de hierboven gemelde keuze als een gegeven beschouwd, dan waren ze zéker ten opzichte van Trump c.s. nagenoeg onzichtbaar geweest. Met het grote risico dat geplande Harris-stemmers hun gedrag alsnog zouden hebben veranderd. Kun je nagaan wat er met bijvoorbeeld Jumbo gebeurt als dat een reclamestop zou doorvoeren…
Hadden de kandidaten dan met minder geld toe gekund? Ja!! Met hoeveel minder? Niet te zeggen. Hooguit bij evaluatie achteraf. Net als dat je geen betrouwbare uitspraak kunt doen over het ‘% weggegooid’ kun je ook geen ideaal reclamebudget vaststellen. De vaststellingsmethode die financieel nog het meest hout snijdt is dat je bepaalt wat je bedrijfsecomisch verantwoord wilt besteden (incl. groei).
Weggegooid geld, die reclame? Hoe beter je huiswerk, hoe minder geld je weggooit…