Afgelopen week publiceerde Roderick Mirande (RM) in reclamevakblad Adformatie een sterk interview met Orlando Wood (OW), pleitbezorger van reclame zonder creatieve armoede. Omdat Adformatie een controlled circulation-blad is (niet iedereen kan er zómaar bij) én omdat ik de inhoud essentieel vind voor de rol van reclame in de totale marketing-mix, neem ik het integraal over.
Dé zendeling tegen creatieve armoede in reclame, Orlando Wood, komt terug naar NL. Op 24-9 spreekt hij op Screenforce Day, een event van Screenforce, de NL-se TV-marketingorganisatie. Screenforce organiseert die dag met ’The Future Of TV Advertising’ en de toekomst van televisiereclame is dan ook meteen het thema van de dag. Adformatie sprak Wood al eens, in 2022.
Net als toen komt hij weer vertellen hoe je creativiteit kunt benutten om je commercial nog effectiever te laten zijn. De strijd om de aandacht van de kijkers wordt, zoals we weten, steeds heviger en de consument is steeds moeilijker te bereiken. Welke – wetenschappelijk onderbouwde – oplossingen heeft Wood aan te dragen?
Wood trekt voor het verspreiden van zijn reclame-religie overigens ook op met reclame-icoon of all times, John Hegarty. Sir John Hegarty wel te verstaan. Het tweetal start op de dag voor Screenforce Day (23-9) ook de Masterclass A.P.E., ofwel Advertising Principles Explained. Reden te meer om Wood opnieuw een aantal vragen voor te leggen, want wat willen zij de nieuwe generaties meegeven voor de toekomst? Is die marketeer van de toekomst wel klaar voor het nieuwe adverteren?
Het interview:
Vraag RM: Orlando, jouw kruistocht tegen creatieve armoede in reclame is geen recent initiatief. Het eerste boek dat je aan deze zaak wijdde, ‘Lemon’, werd in 2019 gepubliceerd. We spraken ook in april 2022 over je missie. Is het nog steeds een probleem?
Antwoord OW: Ja, de laatste analyse van de effectiviteitsdatabase van de IPA (Independent Project Analysis) laat zien dat reclame-effectiviteit nog steeds een probleem is, evenals het bijbehorende korte termijn-denken. We zijn overgegaan van ’showmanship-reclame’ naar ’salesmanship’. En hoewel de wereldwijde advertentie-uitgaven in 2024 nieuwe records zullen breken, geeft het publiek dat we willen bereiken, steeds meer geld uit om advertenties te vermijden. Een derde van de internetgebruikers wereldwijd gebruikte in 2023 adblockers. De reputatie van de reclame-industrie is nog steeds slecht – het is nog steeds een van de minst vertrouwde beroepen. Alleen de media en de overheid staan in een nog lager aanzien.
Vraag RM: Is er enig teken van verbetering?
Antwoord OW: Er was een marginale verbetering in effectiviteit voordat Covid toesloeg, maar daarna daalde de effectiviteit weer omdat adverteerders prioriteit gaven aan korte termijn-verkoop. Er bestaan natuurlijk nog steeds geweldige campagnes. Cadbury’s Dairy Milk en Yorkshire Tea in het VK hebben bijvoorbeeld prachtig werk geleverd. En er zijn enkele positieve tekenen dat humor een comeback zou kunnen maken, wat zeer welkom zou zijn, omdat humor een zeer effectieve creatieve benadering is.
Vraag RM: Op welke manieren gaat het nog steeds mis?
Antwoord OW: We weten uit mijn samenwerkingen met Peter Field, Karen Nelson-Field en Rob Brittain (’Triple Opportunity’ [https://ststem1group.com/blog/the-triple-opportunity-of-attention]) dat emotionele reclame die is gericht op vermaak, de beste manier is om te groeien. Zeker in combinatie met media die een hoge attentiewaarde hebben, zoals televisie. Maar er is de afgelopen twintig jaar een verschuiving geweest in zowel uitgaven als creatieve benadering, waardoor we nu prioriteit geven aan actiepromotie boven leuke reclame. Bovendien wordt dat laatste, wij noemen dat ’showmanship-reclame’, zwaar benadeeld doordat het wordt afgespeeld op media met een lage attentiewaarde: internet, social media en dergelijke. Dit makt het moeilijk voor reclame om mentale beschikbaarheid of vertrouwen op te bouwen, en om groei weer te stimuleren.
Vraag RM: Waarom dringt de boodschap niet door tot de marketinggemeenschap?
Antwoord OW: Van senior marketeers hoor ik wel dat de druk vanuit directies wordt opgevoerd om meer sales-gedreven reclame te maken. Reclame die zich richt op kortetermijn-effecten. En dat, naarmate de wereld meer op sales is gericht, er ook een geleidelijk verlies aan ervaring en vertrouwen is in het creëren van de soort ’showmanship-reclame’ die groei en winst genereert. Het gegeven dat we in het huidige digitale tijdperk zo precies kunnen targeten, heeft het soort reclame gestimuleerd dat diegenen aanspreekt die al min of meer geïnteresseerd zijn – zeg maar degenmen die al in de koopfase zitten – en dat heeft ons creatief lui gemaakt. We produceren middelmatigheid – steeds kortere reclame, zonder duidelijk idee, vaak verward, vaak verwarrend. We moeten onze creatieve spieren dus opnieuw trainen om reclame te maken die interessant, opvallend en vermakelijk is. Reclame met frisheid en eerlijkheid, die het publiek respecteert en het product door de ogen van het publiek bekijkt.
Vraag RM: Jij en Sir John Hegarty hebben gemerkt dat bureaus steeds meer bereid zijn om hun creativiteit te meten en op zoek zijn naar enige zekerheid om te weten of hun creatie de juiste snaar raakt. Maar hoe meet je creativiteit eigenlijk?
Antwoord OW: De meeste metingen zijn ontworpen voor salesgerichte reclame en het gevaar is dat dergelijke metingen worden toegepast op ’showmanship-reclame’. Deze twee stromingen werken anders, genieten van verschillende typen en schaal van effect. ’Showmanship’ moet door een breed publiek worden opgemerkt, in de cultuur doordringen, het merk positief in het geheugen verankeren, voorkeur creëren. ’Salesmanship’ daarentegen, richt zich meestal tot degenen die zich al in de koopfase bevinden, om een reden te geven waarom ze zouden moeten kopen, het gemakkelijk te maken. Ik heb ontdekt dat de meest bruikbare maatstaf voor ’showmanship’ de emotionele reactie is. Hoe sterker de emotionele reactie, hoe groter de kans dat je bekendheid groeit.
Vraag RM: En misschien nog belangrijker, hoe zorg je ervoor dat het bureau betrokken blijft? Want ze zijn meestal niet erg blij met het testen van reclame.
Antwoord OW: Als je op de juiste manier meet, gaat het je zeker lukken om de relatie tussen adverteerder, creatief bureau en onderzoeksbureau goed te krijgen. Onderzoek moet zich dus duidelijk richten op emotionele respons, of mensen verbinding maken met het werk, want dat op zichzelf is al een marker voor grotere effectiviteit. Dan zullen creatieve bureaus reclametests zeker verwelkomen.
Vraag RM: Wat is je belangrijkste boodschap op Screenforce Day op 24-9?
Antwoord OW: Ik zal praten over die twee stromingen in reclame die ik ook hier benoemd heb, ’showmanship’ en ’salesmanship’, hoe belangrijk beide zijn, maar dat de eerste van de twee het belangrijkst is voor groei en winst. Ik zal enkele aanwijzingen geven over hoe je dergelijke reclame kunt creëren en de effecten die je ermee kunt bereiken.
Vraag RM: Bovendien start op 23-9 de Masterclass Advertising Principles Explained. Waarom heb je dit programma geïnitieerd?
Antwoord OW: Ik heb A.P.E. ontwikkeld om het marketingvak te ondersteunen – om marketeers de fundamenten en principes van reclame mee te geven. Om hun vertrouwen en beoordelingsvermogen te verbeteren, kaders en tools aan te reiken die hen daarbij helpen, en bewijzen te leveren die marketeers helpen om hun zaak intern te bepleiten. Bijvoorbeeld bij de directie. Het punt is namelijk als marketing zijn waarde niet aantoont, zal het grip verliezen.
Vraag RM: Wat hoop je mee te geven aan marketeers die de masterclass bijwonen?
Antwoord OW: Het belangrijkste doel is om een nieuwe generatie marketeers en creatieven te inspireren tot beter werk, want de industrie verkeert in een crisis. En die crisis moeten we oplossen.
Toevoeging De ReclameSjef:
Kan reclame zowel showman als salesman zijn? Hangt vooral af van het medium dat je inzet en de fase in de klantreis waarop je die klant aanspreekt. Vuistregel kan zijn: hoe gerichter het medium, hoe meer de kans dat salesmanship slaagt. Hoe massaler het medium, hoe meer showmanship bijdraagt. Centraal Beheer maakte jarenlang succesvol onderscheid in TV-reclame (showmanship) en prinsreclame (salesmanship). Weet dus welke rol je waar en wanneer moet spelen.