Ruim 85% van alle aankoopbeslissingen door eind-afnemers wordt genomen op basis van emoties en gerechtvaardigd met ratio. Maakt nauwelijks uit of deze eind-afnemers een zakelijk doel (vergroten productiviteit) of consumptief doel (vergroten levenscomfort) hebben. Maakt dus nauwelijks uit of je opereert in een business-to-business-markt of een business-to-consumer-markt opereert.
Waarden
Emoties vind je terug in waarden. Waarden vormen het fundament van het bestaan van mensen, drijven mensen, drijven hen dus ook naar beslissingen en rechtvaardigingen. Waarden zijn vaak cross-cultureel. Milton Rokeach ontwikkelde op grond van uitgebreid onderzoek zijn Rokeach Value Survey, met twee lijstjes van elk 18 waarden die met elkaar te maken hebben.
Het ene lijstje is het belangrijkste: de zogeheten Terminal Values (eindwaarden is een beetje magere vertaling) zoals ‘een comfortabel leven, nu en in de toekomst’, ’sociale erkenning en waardering, respect en bewondering’ en ‘plezier: een leven waarvan je kunt en mag genieten’. Deze eindwaarden bereik je met zogeheten Instrumental Values, het tweede lijstje. Dat omvat waarden als ‘ambitie’, ‘competentie’, ‘liefde’. Allemaal waarden die eerder uitmonden in emoties, in perceptie, in ervaring.
Zoals de bekende schrijver Maya Angelou het treffend zei: ‘people will forget what you said. People will forget what you did. People never will forget how you made them feel …’ Merken worden sterker naarmate ze consistenter appelleren aan waarden en daaruit voortvloeiende emoties.
Data en AI
Het onderzoek naar welke waarden en emoties er echt toe doen bij het gebruik van jouw product of dienst en de beleving van jouw merk is een rationele aangelegenheid. Met rationele conclusies. En rationele aanbevelingen. Maar: nog steeds een zoektocht naar relevante waarden én relevante emoties. Des te opmerkelijker is het dat steeds meer campagnes tot stand gekomen zijn door mensen die vergeten zijn door alle ratio de emotie te blijven zien en waarderen.
Data en Artificial Intelligence zijn geweldige (!) instrumenten om de ratio te leveren. Ze kunnen zelfs helpen de koppeling te leggen met relevante waarden en emoties. Maar als het gaat om de laatste creatieve stappen in de koppeling van jouw merk aan relevante waarden en emoties heb je mensen nodig. Computers kunnen enorm veel leren, maar tot nu toe nog niet de basis van creëren: iets nieuws ontwikkelen uit relevante, bestaande, dingen.
Een aardig voorbeeld vormt bijgaand lijstje. Het omvat reclameslogans die wereldberoemd zijn geworden. Allemaal omdat ze direct appelleren aan relevante waarden en emoties met betrekking tot het gebruik van het product en het ervaren van de beloften van het merk. Wat als we deze payoffs zouden vertalen naar de uitkomsten van data en AI zonder acht te slaan op de waarden waaraan ze moeten appelleren en emoties die ze moeten prikkelen?
De pay-offs zouden ‘verworden’ tot PowerPoint-statements. Interessant in boardrooms, zouteloos daarbuiten. Leuk als uitgangspunt om creatieven te briefen, nietszeggend onder een reclame-uiting.
Hoe zit dat met jouw reclame?
Welke (rationele, data-onderbouwde) uitgangspunten heb je geformuleerd voor de positionering van je merk? Aan welke waarden (zie de Rokeach Value Survey en selecteer de belangrijkste, dan de op één na belangrijkste) en emoties (formuleer die in één woord) appelleren ze?
Staan die waarden en emoties in de briefing waarmee je reclamemakers aan het werk zet? Goeie reclamemakers zullen je er dankbaar om zijn. Het helpt hen om jouw merk onweerstaanbaar lekker en je reclame onweerstaanbaar smaakvol te maken …,