Toen ik begin jaren ’80 van de vorige eeuw het reclamevak begon te leren in de schoolbanken van Fontys (toen de HEAO) Eindhoven was een van de ongemakkelijke ‘waarheden’ dat van elke geïnvesteerde reclamegulden (die had je in die tijd) de helft weggegooid geld is. Alleen weet je nooit welke helft!
Veel is er aan die ’tegeltjeswijsheid’ niet veranderd, alle veronderstelde meetbaarheid van vooral de online media ten spijt. In dat kader staat een van de quotes van de Amerikaanse oud-reclameman Bill Bernbach (1911-1982) nog steeds fier overeind: ‘People don’t count the number of ads you run. They just remember the impression you make!’
Volksbank: van 4 merken naar alleen ASN Bank
Die ‘They just remember the impression you make!’ bleek onder vele anderen uit een onderzoek dat reclamevakblad Adformatie afgelopen week publiceerde over het vertrouwen van klanten van de vier bankmerken van De Volksbank (SNS Bank, RegioBank, BLG Wonen, ASN Bank) in het goed uitpakken van de overgang naar één duurzaam bankmerk (ASN Bank). Ik kan geen link van het artikel doorgeven omdat niet iedereen toegang heeft tot Adformatie. Vandaar een korte samenvatting.
21% Van de 188 respondenten die klant zijn bij een van de vier merken vindt de overgang jammer, omdat die verandering slecht kan uitpakken. Om volledig te zijn: 33% vindt de keuze juist goed want er komt duidelijkheid. 41% maakt het niet veel uit en 6% heeft er geen mening over. Eén op de vijf klanten vertrouwt het merk van diens keuze zó sterk dat deze groep aanvullend ‘bewijs‘ nodig heeft dat ASN Bank hun belangen net zo goed behartigt als hun bestaande bank (die nu dus gaat verdwijnen).
Merk-waarden doen er dus toe!
Een op de vijf mag klinken als een forse minderheid, voor een dienstverlenende aanbieder als een bank maakt één opt de vijf een groot verschil. Juist omdat vertrouwen bij de perceptie van banken een van de allerbelangrijkste selectiecriteria is en vertrouwen vaak door emoties wordt gevoed in plaats van door feiten, zal het ‘bewijs’ van ASN Bank vooral op die emoties gestoeld moeten zijn. ASN Bank zal zijn best moeten doen om het merk te laden met méér dan alleen duurzaamheid in de beleggingsstrategie.
Duurzaamheid vinden mensen loffelijk, maar betrouwbaarheid en dienstverlening, dekkingsgraad en rendement spelen bij de bankkeuze een grotere rol dan duurzaamheid. Er zal dus extra merk-communicatie noodzakelijk zijn om de twijfelende klanten van BLG Wonen, SNS Bank (Eerst de mens, dan het geld) en RegioBank (de buurtzame bank) aan boord te houden bij ASN Bank. Payoffregels als ‘Eerst de mens, dan het geld’ en ‘De buurtzame bank’ zijn gestoeld op emoties (vertrouwen, betrokkenheid), en zorgvuldig geladen door de merkreclame.
Daarmee is wel aangetoond dat merkreclame geen weggegooid geld is. Ondanks dat zeven van de tien klanten voldoende tot goed vertrouwen heeft in de kwaliteit van de nieuwe ASN Bank.
Hoe zit dat met jouw merk?
Aan welke belangrijke menselijke waarden appelleert jouw merk? Of hoort het te appelleren? Blijven dit vraagtekens voor je? Vraag het dan eens aan degene die je reclamebelangen behartigt.