Burger King lanceerde dit jaar een opvallende campagne, waarin de ‘tweede hamburgerketen’ bad- en strandgasten waarschuwt voor een teveel aan zonlicht.
Zoiets verwacht je doorgaans van marktleiders. Burger King laat zien dat een ‘market challenger’ dit ook kan doen. En laadt zijn merk daarmee met extra maatschappelijk bewustzijn.
Onderscheidende eigenschap
Burger King koos ervoor om deze waarschuwing direct te koppelen aan de eigenschap waarmee het hamburgermerk zich al jaren onderscheidt: frame grilled burgers. Kort gezegd: zijn advertising property (reclame-eigendom).
Een zeer slimme keuze, die ervoor zorgt dat bad- en strandgasten de boodschap direct interpreteren op 2 manieren: richting (1) een goed tegen de zon beschermde huid en (2) een lekkere vlamgegrillde burger.
Zonder deze onderscheidende eigenschap had Burger King het risico gelopen van uitwisselbaarheid. De waarschuwing had dan net zo goed door een van de conculega’s geplaatst kunnen worden. Het effect van de boodschap richting associatie met de afzender was dan vele malen geringer geweest.
En – laten we wel wezen – dáárvoor doe je zoiets (ook)!
Moraal: je reclame-eigendom telt het meest!
Als je maatschappelijke betekenis aan je merk wilt koppelen en je bent geen marktleider: ga gerust je gang.
Maar … doe dat wel vanuit je reclame-eigendom. Dat sorteert het grootste effect!
Heb je geen echt reclame-eigendom? Ga er dan naar op zoek! Hij helpt je om je merk onderscheidender te positioneren (lees: een plaats te geven in de breinen van je afnemers).
En niet alleen aan de hand van maatschappelijk relevante onderwerpen. Ook op de winkelvloer of op de webshop.
Lukt het je zelf niet om je reclame-eigendom te vinden? Goeie marketeers en reclamemakers kunnen je daaraan ook helpen.
Investeren in je reclame-eigendom is net als streven naar perfectie: niet goedkoop, maar wel lonend!