Tussen juli en september dit jaar daalde de wereldwijde verkoop van McDonald’s met 1,5%. Klinkt niet veel, maar is voor de hamburgerreus ongekend hoog. Zéker omdat ’the economy’ in de Amerikaanse presidentsverkiezingen een beslissend issue werd en Donald Trump aan een eclatante zegen hielp. Daarbij komt dat McDonald’s met name in de VS altijd voor ‘affordable’ heeft gestaan en waar-voor-je-geld een van de vier steunpilaren van de basisfilosofie van McDonald’s is.
Werd McDonald’s jaren achter elkaar beschouwd als ‘goedkoop maar op zijn tijd best lekker’, tegenwoordig associeert men het steeds vaker met ‘duur en niet gezond bovendien’. Ondanks de inspanningen die het quick service restaurantconcern zich getroost om verantwoordelijker producten permanent op het menu te voeren. Wat is hier aan de hand?
Prijs = Perceptie
Van alle vijf marketing-instrumenten (Solution, Availability, Value, Education, Retention) is Value het meest uitwisselbare, het meest relatieve, en het snelst aan te passen instrument. Daarom kun je er zo lekker mee stunten zonder dat dit leidt tot ingrijpende wijzigingen in je marketingprogramma. Solution in de vorm van assortimentswijzigingen is vaak alleen mogelijk als je een heel modulair op te zetten assortiment hebt (zoals McDonald’s). Availability is een van de moeilijkst aan te passen instrumenten. Hooguit met pop-up stores. Education is na Value het gemakkelijkst aan te passen, maar wees wel bedacht voor al te grote schommelingen in de merkcommunicatie. Retention bouw je zorgvuldig op na langdurige inspanningen met veel consistentie in juist al die andere instrumenten die ik net noemde.
Kortom: wl je je marketing een ‘boost’ geven, doe dan wat aan je prijs. Er schuilt echter een grote ‘maar’: datgene wat er tegenover staat. Als je door inflatie en prijsstijgingen in de bedrijfskolom, waarvan je nu eenmaal deel uitmaakt, je prijzen regelmatig naar boven moert bijstellen zonder je andere instrumentarium, aan te passen, rijst bij je afnemers de vraag hoeveel wáár voor hun geld ze eigenlijk nog krijgen. In markten met een hoog substitutie-gehalte (de mate waarin jouw product gemakkelijk door een alternatief kan worden vervangen) ben je je zorgvuldig opgebouwde klantenkring zó kwijt! Een voorbeeld buiten ‘de Mac’: de prijs van olijfolie werd zodanig hoog dat veel aspirantkoks overschakelden op zonnebloemolie. De vraag rijst of met de (nu op handen zijnde) prijsverlaging deze mensen weer ’terugkeren’ naar hun olijfolie.
Bij McDonald’s is de prijsperceptie bovendien tamelijk complex. Je bestelt immers veel verschillende items, zeker als je met een groep het restaurant bezoekt. De perceptie wordt dan hoofdzakelijk beïnvloed door het totaalbedrag dat je moet afrekenen en de totale bestelling die je daarvoor mee krijgt. Daarbij komt dat veel mensen McDonald’, ondanks de grote inspanningen die de hamburgerreus zich getroost om de restaurant-ervaring te maximaliseren, nog steeds zien als een ‘veredelde snackbar’.
Het mag dus niet teveel kosten, anders gaan we minder vaak of ruilen we het in voor iets anders. In de beginjaren dat McDonald’s Nederland veroverde, streed het dan ook tegen ‘de grote zak patat die elke zondag gehaald werd’ en ‘de chinees’. Zo’n alternatief kan het karakter hebben van een sluipmoordenaar: voor je als CMO achter je bureau en je datasheets doorhebt dat het de verkeerde kant op gaat met je klantenloyaliteit kan het Grote Kwaad al geschied zijn. Voorbeelden te over: Blokker werd links en rechts op zijn eigen kracht ingehaald door Action. AH introduceerde zijn Prijsfavorieten, zijn Hamstercampagnes , zijn private labels en zijn supermart-overnames allemaal om de gang naar de eigen supermarkt en door de eigen kassa’s op peil te houden.
Je ontkomt niet aan een algemene marketing-revisie
Als het zover is dat men je va;lue-for-money-perceptie niet meer (zo) vindt deugen kom je er zelden met alleen prijsaanpassingen. Je zult ook aan je product- en assortimentsbeleid (Solution), je distributie in ‘bricks’, ‘clicks’ en ‘brings’ (Availability), de invloed daarvan op de perceptie van je merk (Education) en daarmee het vergroten van de redenen tot herhaalbezoek (Retention) moeten werken om niet zozeer de conculega’s als de minder loyaal wordende klantenkring het hoofd te bieden.
Wanneer je beseft dat je te duur wordt is het vaak al te laat. Zéker als je een grote speler bent. Kortom, wees een markt-leider (al is het alleen in mentaal opzicht), breng in kaart wat je afnemers morgen van je willen en werk dit uit in je marketing-operatie. Dan mag je de synthese van Solution, Availability, Value, Education en Retention je SAVER noemen. McDonald’s heeft werk te doen. Werk waarin het ongetwijfeld wel zal slagen. Alleen niet door achterover te leunen…
Voor degenen die meer willen weten: https://www.nu.nl/uit-andere-media/6335808/het-gaat-niet-goed-met-mcdonalds-burgerzaak-steeds-duurder.html