Afgelopen week werd bekend dat McDonald’s op zijn thuismarkt over het afgelopen kwartaal 1,4% minder omzet realiseerde onder alle restaurants die minstens een vol jaar open zijn. De zogeheten vergelijkbare omzet, dus: https://retailtrends.nl/news/75054/mcdonalds-boekt-in-vs-grootste-omzetdaling-sinds-corona?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=RT&utm_content=2025-02-11&utm_id=626.647 .
Bij de hamburgergigant is vergelijkbare omzet altijd een zeer belangrijke graadmeter voor het sentiment in de keten zelf, vooral onder de franchise-ondernemers. Belangrijkste oorzaken van de daling: er kwamen wel meer bezoekers, maar die besteedden minder, o.a. door de verlaagde voordeelmenu-prijzen. Tijd om dat terug te draaien? Of juist niet!
Korte termijn
De verlaagde prijzen terugdraaien en zo de marge vergroten per verkocht item lijkt een heel aantrekkelijk vooruitzicht. Maar je moet als keten die het vooral van ‘de aanloop’ moet hebben, oppassen met het sentiment in de markt. Een van de effecten van de campagne en de retoriek van president-elect Trump is het toenemende besef dat de portemonnee niet eindeloos diep gevuld is.
Ook al lenen Amerikanen graag en gemakkelijk, ze houden waar ze kunnen hierdoor de hand op de knip. Beter doet ‘Mac’ er dan aan om juist de laag geprijsde voordeelmenu’s te handhaven, maar daarnaast uitgebreider varianten tegen iets hogere prijzen aan te bieden. Voor uitbreidingen biedt het McDonald’s-menu meer dan voldoende mogelijkheden: extra sandwich in je menu? Koffie of McFlurry toe? Extra Size? Etc.
Langere termijn
Op langere termijn kan McDonald’s ook verschillende kanten op. Zeker als je het ontwikkelingsmodel van Ansoff op het marketingbeleid van de hamburgerreus los laat. Dat model zet bestaande en nieuwe producten tegenover bestaande en nieuwe markten. Introduceer je acties met bestaande producten in bestaande markten, dan spreek je van marktpenetratie: het ‘inpikken’ van marktaandeel ten kosten van je conculega’s.
Introduceer je deze bestaande producten in nieuwe markten (die zijn er in de US niet veel meer, maar wereldwijd nog wel), dan spreek je van marktontwikkeling: je ontgint als het ware nieuwe gebieden voor je bestaande producten. Al iets ingewikkelder en uitdagender wordt het als je nieuwe producten in bestaande markten introduceert: de productontwikkeling. Een van de beste voorbeelden van McDonald’s is de successievelijke introductie van de zogenaamde day part business: ontbijt tussen (meestal) 7 en 11u ’s ochtends), bijvoorbeeld. Het meeste ‘adem’ vergt het introduceren van nieuwe producten in nieuwe markten: diversificatie.
Een goed voorbeeld is McCafé: McDonald’s slaagde er mede dankzij zijn enorme distributiegraad, zijn franchisemodel en zijn financiële draagkracht in om de markt van koffie genieten onderweg te claimen voor de eigen business. De in de 50-er en 60-er jaren wereldberoemd geworden slogan ‘You deserve a break today’ revisited.
Draagvlak
Het zal je niet verrassen dat productontwikkeling en diversificatie lange adem vragen. Daarin ligt bij bedrijven als McDonald’s vaak de achilleshiel. Als franchisegever is McDonald’s gevoelig voor ’top-line’ omzet en snapt het bedrijf donders goed dat introducties van nieuwe producten in zowel bestaande als nieuwe markten doorzettingsvermogen vergt. Dat laatste hebben franchisenemers, die altijd een behoorlijk deel van de kosten van het doorzetten dragen, minder.
Als professionele en ervaren franchise-organisatie weet McDonald’s als geen ander hoe belangrijk het is om genoeg draagvlak onder franchise-ondernemers te creëren en te behouden. Uit eigen ervaring (ik werkte in de jaren ’90 op het reclamebureau van McDonald’s in NL, Result, dat later in het ‘Wonder van Amstelveen’ samen ging met DDB) weet ik dat het inschatten van de ’top line’ omzet en vooral de ‘bottom line’ Profit after Controllables (PAC) en het Store Operating Income (SOI) reëel en verdomd goed onderbouwd moest plaatsvinden en dat je echt een commitment van alle franchise-ondernemers moest hebben om de plannen ten uitvoer te bergen en ten uitvoer te houden.
In dat opzicht is een quote van Thomas Alva Edison cruciaal voor succes: ‘Many of life’s failures happen by people who did not realise how close they were to success at the time they gave up.’