De koffie is door allerlei (min of meer endogene) factoren knap aan de prijs geworden. Bijgevolg voeren de fabrikanten en de supers harde onderhandelingen over de prijs, met als pressiemiddel lege schappen. Hierbij beschouwen veel experts koffie als een essentieel product om ‘van te leven’: https://www.nu.nl/economie/6347426/koffie-is-essentieel-voor-consument-lege-schappen-zijn-doorn-in-het-oog.html. Maar: is het de koffie die zo essentieel is? Of zit er wat anders achter?
Eindwaarden en instrumentele waarden
Europeanen, Amerikanen en steeds meer Aziaten beginnen hun dag en ‘lopen door de ochtend’ met koffie. Thuis. Onderweg ‘on-the-go’. Aan de koffiemachine op kantoor. In vergaderingen? Zelden is de koffie daarbij het doel op zich. De twee doelen die koffie concreet dient zijn (1) appelleren aan het gevoel om goed wakker te worden/zijn en (2) het sociale contact op een prettige manier in te leiden.
Dat inleiden van het sociale contact kun je volgens het waarden-overzicht van de Amerikaanse gedragspsycholoog Milton Rokeach, terug voeren op de eindwaarden (a) comfortabel leven, nu en straks (b) innerlijke harmonie, in evenwicht met je geweten en (c) sociale erkenning. En op de instrumentele waarden (waarden waarmee je aan je eindwaarden tegemoet komt) (d) breed van geest (e) beleefd.
Rokeach onderzocht mensen over de hele wereld, door allerlei culturen, en stelde op grond hiervan de Rokeach Value Survey op. Bestaande uit 18 eindwaarden (essentieel voor jouw leven) en 18 instrumentele waarden (waarden waarmee je aan je eindwaarden tegemoet komt). Deze Value Survey is een heel nuttig hulpmiddel om vast te kunnen stellen waarom i.c.q. koffie zo essentieel is. En…in hoeverre er een alternatief te verzinnen valt in geval de koffie echt onbetaalbaar of onbeschikbaar dreigt te worden.
Het gaat niet om de koffie, het gaat om de sociale interactie
De sociale interactie is en blijft essentieel, maakt niet uit wat het kost. Koffie is daarbij een algemeen erkend middel en er is geen even sterk alternatief voor, letterlijk en figuurlijk. En toch…hebben de fabrikanten en de grote retailers hierbij de voorsprong op de anderen. Immers, zij beschikken over de research en de marketing know-how om dat alternatief te creëren en ‘verkocht’ te krijgen.
Zéker als ze dat alternatief even toegankelijk kunnen aanbieden en er nog waarde aan kunnen toevoegen (gezondheid-effecten, sustainability, inclusiviteit). Kortom, was ik AH of DE, dan zette ik mijn onderzoekers en marketeers hiervoor aan het werk. Zodat zij hun eind-afnemers kunnen laten doen wat ze essentieel achten (scherp en sociaal zijn), met een alternatief dat ze sexy genoeg vinden om de koffie voor in te ruilen…
Aan welke waarden appelleert jouw product?
Charles Revson, de grondlegger van Revlon Cosmetics, quootte het heel treffend: in the factory we make cosmetics, in the drugstore, we sell hope! Wat maak jij ‘in the factory’ (of koop je in)? En wat verkoop jij waar? Aan welke eindwaarden appelleert de reden waarom je afnemers je product kopen? En aan welke instrumentele waarden? Kunnen jouw eindgebruikers zelf een alternatief verzinnen voor jouw product? Vragen waarop het antwoord essentieel kan zijn om als bedrijf comfortabel van te leven. Nu en straks!
Voor degenen die nog even ‘op de koffie’ willen blijven: https://www.nu.nl/economie/6347426/koffie-is-essentieel-voor-consument-lege-schappen-zijn-doorn-in-het-oog.html