Drömland’ van IKEA op Lowlands. De net gestarte campagne ‘Wie leest heeft een goed verhaal’. Wat hebben beide campagnes gemeen? Zij weten het merk (IKEA en Lezen) actueel en relevant te maken. Op de momenten die ertoe doen. IKEA ging ‘aan de praat’ met Lowlands, vond uit dat festivalbezoekers één ding tekort komen waaraan ze thuis voldoende hebben: slaap. IKEA was zo slim om in hun speciaal opgezette ‘Dromland’ op het festivalterrein een ‘powernap’ te bieden in een ‘even van het festival afgesloten ruimte’. Compleet met noise cancelling-telefoon op je kop. Waarmee IKEA zich als grootste matrassenverkoper van NL even relevant als groot maakt.
De Collectieve Propaganda voor het Nederlandse Boek (CPNB) ziet zich al jaren geconfronteerd met een dalende leesbelangstelling en leesintensiteit. Aan haar en reclamebureau Alfred de uitdaging om lezen weer ‘in de lift’ te krijgen onder iedereen, maar met name jongeren. Alfred maakte dankbaar gebruik van het inzicht dat jongeren dingen waarmee ze populair worden en blijven onder hun ‘peers’, direct omarmen. Zo ook nu: een jongen slaat aan het lezend het zien van het favoriete leesboek van het meisje van zijn dromen. Een ongelukkige botsing doet de rest. Lezen werd relevant gemaakt. En wellicht volgen er nog meer doelgroepen.
Succes door relevantie
Om als product en merk succesvol te worden moet je de doelgroep overtuigen van je relevantie. Dat doe je zelden met ratio en des te vaker met relevante emotie. Daarom is het zo relevant dat je je doelgroep door-en-door kent en dat je diepgaand inzicht krijgt in welke emoties verbonden zijn aan jouw product en merk. Zoals een fabrikant van gereedschappen ooit zei: ‘we verkopen geen boormachine, maar een mooie familiefoto aan de muur’. Of zoals Alfred Heineken ooi over zijn product en bedrijf zei: ‘ik verkoop geen bier, ik verkoop gezelligheid’. Of Revlon Cosmetica-grondlegger Charles Revson: ‘in the factory we make cosmetica. In the drugstore we sell hope’.
Kortom: hier ligt de eerste stap in marketing (je leest het goed: niet alleen reclame): vind uit waar de emotionele relevantie van jouw product ligt. Zo ontketende Polaroid-oprichter Edwin Land een revolutie in veilig zicht met zijn polariserende brillenglas. En wereldberoemd werd wijlen Apple-baas Steve ‘just one more thing’ Jobs met de introductie van de iPhone: ‘a computer, a music player and a telephone. Three new products. And all in just one device. And here it is, the iPhone’. Volkswagen ontketende ‘min of meer bij toeval’ een revolutie door zijn ingenieurs een Golf een dikke sportieve motor (GTI) en een kleine, lichte dieselmotor (Diesel en Turbo Diesel) te laten ontwikkelen en daarmee die auto alomcompetent te maken. Zozeer zelfs dat in de UK een tijd lang een derde van alle VW Golfs de beroemde drieletterige sportbadge kreeg.
Moet je natuurlijk wel op tijd zijn en je verhaal goed op tijd te vertellen. Philips liep voorop in video-opnametechniek maar miste tot tweemaal toe de boot; VCR kwam te vroeg, V-2000 te laat. Beide videosystemen waren bij introductie de beste systemen, maar werden nooit de standard door marketingmissers. Last but not least ontdekte Minnesota Mining & Manufacturing (3M voor degenen die dit bedrijf niet kennen) bij toeval een nieuwe toepassing voor een volledig mislukte lijmsoort door papiertjes aan elkaar te plakken: de Post-it notes waren geboren en de rest is geschiedenis.
Wat is jouw emotionele relevantie?
Vaak ligt die dichter bij huis dan je denkt. Waarom ben je je product ooit gaan ontwikkelen? Wat is het product dat je na een aantal versies aan de kant hebt gegooid? Was het ècht niet levensvatbaar? Van welke intro had je meer verwacht? Of juist minder? Wat heeft je conculega echt slim gedaan? Zomaar een par vragen die je jezelf regelmatig openlijk moet stellen en zien te beantwoorden als het gaat om het krijgen (en houden) van marktleiderschap.
Voor degenen die meer willen weten: https://marketingreport.nl/interview-brigit-moens-ikea-over-dromland-tijdens-lowlands/ en https://marketingreport.nl/leescoalitie-en-alfred-lanceren-campagne-wie-leest-heeft-een-goed-verhaal/