De klantreis. Wat is dat? Simpel gezegd: de route die elke klant mentaal aflegt van het vertrekpunt (Ik heb probleem x. Hoe los ik dat op?) tot en met de aankomst (ik koop jouw product). Kortom: van eerste product-overweging (inclusief al je conculega’s) tot en met after sales (voor herhalings-aankoop en ‘klant-endorsement’). Loopt zo’n reis lineair? Nee! In tegenstelling tot datgene wat alle klantreis-modellen je willen doen geloven. Kloppen die modellen dan niet?
Jawel, ze kloppen wel! De kunst is dat je je in het doorgronden van je klantreis blijft realiseren (1) welke ’touchpoints’ er zijn (contactmomenten van je klant met jouw product en dat van je conculega’s), (2) wat de logische volgorde is van die touchpoints en (3) dat die volgorde er bijna altijd een is van ‘een stapje terug en twee vooruit’. Als een vervelende vlieg, die in een onvoorspelbare route steeds aan jouw mepper wil ontsnappen. En die je constant bezighoudt.
Vliegen vangen
Het beste effect om vliegen te vangen sorteer je met middelen die veel groter zijn dan de vlieg zelf zijn (een vliegenmepper of de beruchte vliegenplakstrook) en die vliegen aantrekken (voedsel- of vliegenresten). Zie de vliegenmepper maar als inzet van massamedia. De vliegenmepper volgt de onvoorspelbare route van de vlieg in grote lijnen. En zie de aantrekkelijke plaats maar als online media. Met massamedia bereik je een groot deel van je doelgroep in korte tijd (pats!). Met online media diep je dat bereik door de klantreis heen verder uit tot een transactie. Beide middelen in synergie met elkaar werken dus het beste om de onvoorspelbare klantreis voorspelbaar te maken.
Met Hornbach vang je de vlieg?
Ook hier is reclame maken en marketing bedrijven goed vergelijkbaar met vliegen vangen. Reclame maken tot en met een transactie is globaal te verdelen in drie boodschap-onderdelen. Deel 1 heet ‘Love the brand’ en zet je vooral in via massamedia. Hornbach is een mooi voorbeeld. In tegenstelling tot zijn conculega’s communiceert Hornbach alleen zijn merkwaarde in directe verbinding tot het vertrekpunt van de krantenreis (er is altijd iets te doen). De vliegenmepper wordt al gericht maar bestrijkt noodgedwonngen een groot gebied, waarin de route van de vlieg rond waart.
Deel 2 heet ‘Know the issues’. Wat is er nú te doen? Hornbach communiceert dit instore en online, maar ook via massamedia. ’s Winters is het binnen een laminaatvloertje leggen. ’s Zomers is het het schilderen van je buitenhoutwerk. Deel 3 heet ‘Close the deal’. Hornbach communiceert dit instore, online en via foldering. ’s Winters zijn de laminaatvloeren alom beschikbaar voor een aantrekkelijke p[rijs. ’s Zomers geldt hetzelfde voor de schilderbenodigdheden.
Kortom: Hornbach is daar waar de vlieg zich beweegt. En waarheen de vlieg zich beweegt. Ook al weet het nooit precies welke vlieg en waarheen die vlieg gaat, het volgt de vliegen waarop het kans maakt continu. En maakt zo de grootste kans op een geslaagde klantreis.