De Art Directors Club Nederland (ADCN), algemeen erkend als dé vereniging die borg wil staan voor reclame met het hoogste gehalte van creativiteit, heeft op zijn jaarlijkse uitreiking van de ADCN Awards (die eruit zien als gloeilampen) voor het eerst sinds 2011 géén Grand Prix uitgereikt.
‘Nou en?’, zou je kunnen zeggen.
Maar toch: de Grand Prix staat voor de prijs die wordt uitgereikt aan reclame die zelfs over méér jaren heen van een buitengewoon hoog creatief niveau getuigt. En vaak ook van een buitengewoon grote mate van effectiviteit. Bij monde van voorzitter Jouke Vuurmans meldde de ADCN dat er dit jaar geen reclame is bedacht en gevoerd die dat niveau haalt.
En … dat geeft te denken.
Ouwe koeien of gelukkig weer terug?
Buiten de ADCN zien we ook dat de afgelopen jaren steeds meer reclameconcepten van ruim 10, soms zelfs ruim 20 jaar oud, nieuw leven worden ingeblazen. Omdat ze 10, zelfs 20 jaar na hun introductie nog steeds zeggingskracht hebben, zelfs in veranderende markten.
’Sjors’ van Cup-a-Soup werd vervangen door ‘Davey‘, maar het concept ‘vier uur Cup-a-Soup’ bleef fier overeind.
‘Cora van Mora’ is ondanks de gewenste focus van Mora van merk naar product, nog steeds niet echt weggeweest.
‘De Supermart-manager’ is bij Albert Heijn nooit weggeweest, veranderde wel van rol en gedaante. Ook al lijkt het erop dat men in Zaandam (en Amsterdam) nog wat zoekende is met Jeroen van Koningsbruggen.
‘Hallo Jumbo’ kwam, werd vervangen door ‘En dat voor die prijs’, maar bleef tot voor kort de familie van Frank Lammers trouw. Frank maakte plaats voor Rob Kemps, maar ‘Dag … Hallo’ kwam in een nieuwere vorm terug met ‘De JA van Jumbo’. Waarmee het merk de focus terug legde naar service-supermarkt zonder de prijs uit het oog te verliezen.
Zelfs Aldi, dat zowel zijn reclameconcept ’Net zo … naar dan voordeliger’ als zijn reclamebureau de deur wees, verving door een ander bureau en ‘Fans van Voordeel’, haalde een ‘Fan van Voordeel’-ambassadeur in de persoon van Andy van der Meijde terug.
EN daaromheen?
HAK nam afscheid van het concept rond Martine Bijl en Elise Schaap en verlegde de focus naar de rol van het product in het huidige gehaaste eetpatroon. Haalt de huidige HAK-reclame de herinneringswaarde (en dus het ‘onthoud-vermogen’) van de vorige campagnes? Ik betwijfel het.
Niet voor niets houden de eerder genoemde supers en voordeeldrogist Kruidvat vast aan hun onwrikbare proposities en degenen die deze proposities verwoorden (in het geval van Kruidvat is dat Lies). Die allemaal hebben geleid tot campagnes die ‘het grote publiek’ de moeite van het onthouden waard vindt.
Waarom? Het antwoord is simpel: ‘Good advertising offers us a view of our world. Bad advertising just offers us a product to buy’ (vrij naar marketingdeskundige en -spreker Simon Sinek).
Die ‘view of our world’ bood Volkswagen ons decennia lang. Die rol heeft Toyota nu slim overgenomen: de HC-R wordt opeens een auto waarmee je indruk kunt maken wanneer die indruk nodig is.
Ik vermoed dat men bij de ADCN die ‘view of our world’ node mist. En dat men daarom de moed heeft genomen om dit jaar géén Grand Prix uit te reiken.
Nou en?
‘If your advertising goes unnoticed, everything else is academic’ (Bill Bernbach, erkend als een van de beste reclamemensen aller tijden).
‘If everyone zigs, zag.’ (Sir John Hegarty, idem. als Bill Bernbach, zij het van jongere datum).
’If it doesn’t sell, it isn’t creative!’ (David Ogilvy, idem. Als Bill Bernbach).
Mensen beslissen op basis van emoties. Omdat ze die belangrijker vinden dan feiten, cijfers en producteigenschappen.
Degenen die ervoor zorgen dat ze de belangrijkste emoties van hun doelgroepen koppelen aan product- en merkeigenschappen, winnen dus de strijd om de aandacht van hun doelgroep. Die het met een dagelijks bombardement van ruim 6.000 reclame-uitingen al moeilijk genoeg heeft.
En maken dus de kans om die ADCN Award te winnen. En heel misschien zelfs die Grand Prix.
Is dat het belangrijkste? Nee. De kans is echter groter dat die campagne met die awards beter bijdraagt tot je omzet en winst.
Is dat het belangrijkste? Ja!.