Ferrari introduceerde afgelopen week zijn allereerste volledig elektrische auto, de Luce (‘Licht’ op z’n Italiaans). Deze werd niet onverdeeld positief ontvangen: https://www.nu.nl/economie/6397355/italianen-verontwaardigd-over-nieuwe-elektrische-ferrari-vernietigt-legende.html
Is hierbij nu sprake van een strategische miskleun of juist van een strategisch briljante zet van het merk dat financieel tot nu toe zeer succesvol opereert: stijgende beurswaarde (tot de intro van de Luce) en al enkele jaren de hoogste winstmarge per verkochte auto.
Het hart!
In bijgaand artikel laat oud-Ferrari CEO Dr. Luca Cordero di Montezemolo zich negatief uit over de Luce. Dat is overigens geen nieuws. Di Montezemolo was en is zeer groot voorstander van het volgen van de strategische lijn dat Ferrari zo dicht mogelijk bij het maken van racewagens moet blijven, ook de modellen voor de openbare weg.
Hij verklaarde zich daarom ook tegenstander van de introductie van de SUV Purosangue (‘Volbloed’ op z’n Italiaans). Die auto kwam er – onder zijn opvolger wijlen Sergio Marchionne – toch en lijkt succes te hebben.
Naar mensen als Di Montezemolo wordt geluisterd omdat ze veel successen op hun naam hebben staan. Hij bracht sterren als Niki Lauda, Michael Schumacher, Ross Brawn en Jean Todt naar Maranello en zorgde ervoor dat het traditioneel chaotische F1-team veranderde in een organisatorisch geoliede machine.
Bovendien organiseerde hij succesvol de Mondiale ’90 (het WK Voetbal).
Het verstand!
Ferrari weet donders goed dat het merk het van winstmarge per verkochte auto moet hebben en niet van aantallen. Toegankelijker auto’s zouden ‘de legende’ pas echt vernietigen. Daarom wil(de) Di Montezemolo ze ook niet.
Het bewijs daarvoor leverde BMW in omgekeerde zin in de jaren ’80 met de introductie van zijn supersportwagen M1. Deze flopte ondanks alle marketing-inspanningen. ‘Simpelweg’ omdat niemand een auto wilde kopen waarvan het logo ook op ‘gewone’ auto’s prijkte. Hoe goed die M1 ook was (bij zijn introductie was-ie bijna alle Ferrari’s technisch de baas).
Ferrari kijkt vooral naar invloeden van succesvolle (USA) en opkomende (China e.a.) markten. Die hechten meer waarde aan vooruitgang dan aan verleden. Het verleden, de legende, prima. Die is er en die gaat niet zomaar weg. Ferrari wil niet dat zijn naam gaat staan voor ’succes uit het verleden’.
Mede daarom kwamen de Purosangue en de Luce er. En mede daarom zal de Luce – against all odds – succes hebben. Al was het maar omdat de traditie wil dat iedere Ferrari (motor) vroeg of laat succes heeft.
Volg je hart, gebruik je verstand!
In verbasterde vorm geleend van Triodos Bank, maar in dit geval (en in veel andere gevallen) belangrijk voor als je strategische marketing-beslissingen moet nemen. Waarom is ‘je hart’ het volgen waard. En hoe vertaal je ‘je hart’ naar ‘je verstand’. De Luce heeft veel van het hart van Ferrari in zich en is gemaakt met veel van het verstand van Ferrari in zich.
Elk merk heeft een hart en een verstand.
Met het kennen van het verstand is doorgaans goed gesteld bij merken. Het kennen van het hart laat nogal eens te wensen over.
Terwijl ‘het hart’ vaak datgene is wat je klanten (effectief én potentieel) aan je merk bindt. ‘Het hart’ omvat waarden die je afnemers belangrijk vinden én die door je merk worden gerepresenteerd.
Kennis van je hart is daarom minstens zo belangrijk als kennis van je verstand. Samen maken én houden ze je immers van waarde voor je afnemers. Tot nu toe en straks!