The Coca-Cola Company maakte deze week bekend na een half jaar proberen te stoppen met Coca-Cola Spiced: https://www.nu.nl/economie/6329429/coca-cola-haalt-nieuwe-smaak-al-na-zes-maanden-uit-de-schappen.html
De redenen waarom geeft de frisdrankgigant niet. Die laten zich raden: het brouwseltje zal wellicht te weinig (additionele) omzet genereren.
Is Spiced een nieuwe New Coke? Voor degenen die de jaren ’80 niet hebben meegemaakt: Coca-Cola introduceerde na uitgebreide productontwikkeling, marktonderzoek en marketing-research een zoetere variant van de klassieke Coca-Cola: New Coke. Waar alle tests positief uitvielen, mislukte de introductie volkomen en riep zelfs overal luide protesten op. Mensen hadden het gevoel dat een van hun ‘anchor products’ werd weggenomen en riepen luider en luider om terugkeer van de Coca-Cola die ze al jaren kenden (de geheime receptuur onder de naam Merchandise 7X). New Coke is in de geschiedenisboeken gekomen als ‘dé marketing misser van de eeuw’. Uiteindelijk gaf The Coca-Cola Company gehoor aan de protesten en herintroduceerde de bestaande Coca-Cola onder de naam ‘Classic’.
Is het van de markt halen van Coca-Cola Spiced een nieuwe New Coke? Ik meen van niet. Coca-Cola Classic, hét ankerpunt van elke Coca-Cola-drinker, bleef immers fier als hoofdproduct in de schappen. Spiced ‘deed’ het uiteindelijk gewoon niet. En dus is het niet meer dan logisch dat The Coca-Cola Company het van de markt haalt. Vraag is of een half jaar genoeg is om een nieuwe variant op een bekend product te laten ‘incuberen’. The Coca-Cola Company vindt van wel. Of wil of kan niet langer geld steken in een product waarvan het succes op z’n minst twijfelachtig is. Ongetwijfeld heeft The Coca-Cola Company in zijn Coca-Cola-laboratoria een hele rits andere varianten in ontwikkeling, in test, in overweging, noem maar op. Negen van de tien product-introducties mislukken ondanks alle minutieuze voorbereiding, nog steeds. Blijft dus fier overeind dat research en marketing de kurken vormen waarop commercieel succes (en dus omzet en winst) drijven. Waarbij voor afgetekende marktleiders als Coca-Cola geldt: hoe hou je je ‘boter-en-brood’-producten (de producten die het leeuwendeel van je omzet en winst uitmaken) in stand en hoe vergroot je je marktleiderschap verder?
Een van de strategieën daarvoor is ‘micro-marktpenetratie’. Een variant op marktpenetratie, die zich richt op kleinere marktsegmenten. Deze kleine segmenten hebben vaak behoefte aan ‘iets nieuws’ naast een mainstream-product. Of in plaats daarvan. De bierbrouwers en autofabrikanten als Audi, Mercedes-Benz en BMW – en Coca-Cola’s samenwerkingspartner McDonald’s – zijn er al enkele jaren succesvol in. Het verbaast me niets als The Coca-Cola Company deze ‘micro-marktpenetratie’ tot een van zijn speerpuntstrategieën heeft benoemd.
Ik ben heel benieuwd waarmee men in Atlanta binnen ongetwijfeld kort weer komt…