The Coca-Cola Company baarde dit jaar opzien met zijn via kunstmatige intelligentie (AI) geproduceerde kerst-commercial. En – mede door het aankondigen van die productiewijze – bakken kritiek via o.a. de socials. Terecht? Het is maar de vraag waar je het accent legt.
Menselijke en artistieke waarden achter Coca-Cola
Een van de kritiekpunten betreft het volledig voorbijgaan aan ‘de menselijke factor’. Een dat terwijl Coca-Cola ons al sinds mensenheugenis verblijdt met menselijke emoties van warmte, verbinding, geluksgevoel, enzovoort. De criticasters willen ons doen geloven dat het ’te zien, te voelen en te merken is’ aan deze film, dat-ie niet met-en-door mensen is gemaakt. Nu is dat laatste zeer relatief: de editing wordt met behulp van en niet 100% door AI gedaan. Het zijn nog altijd mensen, die bepalen wat er wel en niet gemaakt, opnieuw geprompt, opnieuw samengesteld en uiteindelijk vrijgegeven wordt.
Is het AI of de aankondiging?
Wat als The Coca-Cola Company het feit dat deze film AI-generated is met dezelfde geheimzinnigheid zou hebben omgeven als de exacte formule van ‘Merchandise 7X’ (het nog altijd geheime recept van de Coca-Cola Classic)? En dat niemand er van geweten zou hebben? Beste kans dat een deel van de kritiek dan niet eens gegeven zou zijn. Artistieke puristen zouden wellicht dezelfde kritiek hebben gegeven over ‘het echte gevoel’ achter de film, maar ik vermoed dat het daarbij zou zijn gebleven.
Mits…het gegeven dat deze film AI-generated niet gepubliceerd is, maar wèl ontdekt en toegegeven zou zijn. Dan zou de wereld wel eens te klein zijn geweest. The Coca-Cola Company heeft er dan ook verstandig aan gedaan om er open en eerlijk over te zijn, maar ‘de wereld’ is kennelijk nog niet klaar om iets dat AI-generated is te waarderen op zijn merites.
Dit laatste had men zich bij The Coca-Cola Company wel intensiever kunnen afvragen. Wat men als een technisch en innovatief hoogstandje had willen overbrengen, komt nu over als iets dat niet ‘des-Coca-Cola’s’ is. Ook al zal er wellicht geen fles of blik minder om worden verkocht. Kortom: het is wel ’new’, maar geen ’New Coke’.
Wat moeten we met AI?
AI roept nog altijd gemixte emoties op. De een vindt het een enorme verrijking van de mogelijkheden die wij mensen op talloze gebieden hebben en krijgen. De ander ziet er een bedreiging van de bestaande orde en zekerheid voor de mensen in. Veel meningen zitten daartussen en kenmerken zich door een groot ‘ik-weet-niet-waarheen-gehalte’. Begrijpelijk als je ziet in welk giga-tempo de ontwikkeling van AI zich nog steeds aan het voltrekken is.
Begrijpelijk ook als we ervaren hoeveel discussie de macht van de tech-bedrijven over de informatievoorziening (en -disruptie) oproept. Het is als met veel nieuwe ontwikkelingen: de mogelijkheden worden vaak overschaduwd door de zorgen hoe de mens ermee omgaat eromheen. En dat is iets wat je je als adverteerder wel moet realiseren als je nieuwe technologie inzet.
Voor degenen die meer willen weten over de ontvangst van Coca-Cola’s nieuwste Kerstfilm: https://www.nu.nl/tech/6336415/coca-cola-krijgt-kritiek-op-kerstreclames-door-aliexpress-van-de-ai-beelden.html