Gisteren, 24-3, werd bekend dat de omzet van de A-merken via de supermarkten met ca. 9% daalde sinds de tabaksverkoop daar in de ban moest worden gedaan: https://retailtrends.nl/news/75410/omzet-grote-a-merken-in-supermarkt-loopt-terug?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=RT&utm_content=2025-03-24&utm_id=684.707
Verschillende oorzaken:
De correlatie met de verloren tabaksverkoop lijkt logisch, maar is dat niet 100%. Dan zouden de andere merken en de huismerken in het supermarktkanaal ook direct daarvan te lijden moeten hebben. Er liggen aan die omzetdaling van de A-merken dus ook andere oorzaken ten grondslag. Prijsstijging (of althans de bewustwording daarvan) speelt een belangrijke rol in de switch van A-merk naar eigen merk, huiswerk, B-merk, prijsmerk, etc. Vaak reageren consumenten op twee verschillende manieren op prijsstijgingen.
Ofwel ze denken en handelen volgens met Miele-Mercedes-effect (koop merken met een bewezen betrouwbaarheidsreputatie, die langer meegaan). Ofwel ze verleggen hun perceptie van ‘value for money’ en accepteren het relatieve tekort aan merkimage of relatieve gebrek aan kwaliteit. Het Miele-Mercedes-effect speelt vooral bij gebruiksartikelen met een lange (economische) levensduur (vroeger noemden we dat duurzame gebruiksartikelen, ongeacht of ze nu wel of niet duurzaam tot stand zijn gekomen).
Het afnemen van de gepercipieerde value-for-money danken veel van de A-merken mede aan zichzelf: te weinig innovatieve kracht en teveel versnippering via niche-A-merken.
Door de jaren heen…
Bij elke periode van ‘kopersstaking’ zien we een verschuiving van A-merken naar andere merken in het supermarktkanaal. Het antwoord van de A-merken omvatte vaak het héle marketing-instrumentarium: o.a. productinnovatie, marktontwikkeling, merkcommunicatie-investeringen. De grote A-merken hebben zich daarmee altijd onderscheiden en drijven nog steeds op deze kurken. Ik vermoed dan ook dat de A-merken ook deze terugval weer zullen overleven, al dan niet geholpen door economische voorspoed.
Waarbij ze er overigens wel bedacht op moeten zijn dat productontwikkeling, marktontwikkeling en merkcommunicatie geen exclusief recht van A-merken is. Investeringen in supermarkt-A-merken als AH Terra en Jumbo’s en de diverse (B-)merken waarmee Lidl en Aldi zich steeds nadrukkelijker onderscheiden, zijn hiervan het bewijs. Voor de consument wordt dit alles er alleen maar interessanter op. De keuze was al reuze en wordt alleen maar reusachtiger…